A IA assumiu a operação (e o Google criando as regras do novo jogo)

Estou de volta ao Javits Center para a 115ª edição da NRF Retail’s Big Show. Para quem ainda não conhece, este não é apenas mais um evento de varejo. Com 40 mil participantes, mais de 6 mil marcas e delegações de 100 países, a NRF é o termômetro que define a temperatura dos negócios globais logo na segunda semana de janeiro.

E posso dizer: enquanto Nova York congela lá fora, aqui dentro a temperatura ferve em torno de uma única obsessão: eficiência.

A Realidade Econômica

Começamos o primeiro dia com o economista chefe da Deloitte, Ira Gage, colocando os pés de todo mundo no chão. O panorama para 2026 continua desafiador: inflação persistente, juros pressionados e um consumidor cada vez mais seletivo. A mensagem para CMOs e CEOs foi direta: quando está difícil crescer a “linha de cima” (receita) por conta da macroeconomia, a obrigação é otimizar brutalmente a “linha de baixo” (lucro e eficiência). Não há margem para desperdício este ano.

É esse imperativo econômico que explica o tema desta edição: “The Next Now”. Analisando quantitativamente a agenda, percebi que 52% das 192 sessões são dedicadas à Inteligência Artificial. Não estamos falando de hype ou de “brinquedos tecnológicos”. A aposta massiva em IA é a resposta do setor para escapar das margens comprimidas. A tecnologia deixou de ser vantagem competitiva para se tornar o único bote salva-vidas capaz de trazer a eficiência operacional necessária para sobreviver.

Ecossistemas de Confiança: O Novo Varejo

Mas como essa eficiência se materializa na prática? A resposta está na evolução do varejo para o racional de Ecossistema.

Vi no palco gigantes como CVS Health, Fanatics e a nossa brasileira Magalu – que, aliás, brilhou ao lado da CVS com seu case de vendas por WhatsApp (que comento adiante). A lição é clara: o varejo não é mais sobre vender produtos, é sobre vender serviços, crédito, saúde e mídia. Mas o consumidor só entra nesse ecossistema se houver confiança do cliente na marca.

A Vingança da Loja Física

Essa busca por eficiência também redefiniu o papel da loja física. Com o custo de mídia digital nas alturas, a loja física se torna (em alguns casos) o canal de menor CAC (Custo de Aquisição de Cliente). A pequena joalheria Mejuri revelou que 60% dos novos clientes vêm das lojas físicas. A Dick’s Sporting Goods apresentou seu conceito “House of Sport”, com campos e pistas de corrida, desenhado para tornar suas próprias lojas antigas obsoletas antes que a concorrência o fizesse. É a loja como destino e mídia: algo que a Magalu materializou recentemente em São Paulo com sua nova loja no Conjunto Nacional: Galeria.

Do SEO ao GEO: A Nova Conversão

E quando o tráfego entra – seja na loja ou no site – a conversão precisa ser cirúrgica. Aqui, novamente, o Brasil deu aula. A Magalu apresentou os números de seu agente de IA, a “Lu”, no WhatsApp: 10% de taxa de conversão, um número mais de três vezes superior ao do App ou Site.

Isso nos leva a uma mudança tectônica no marketing digital: a transição do SEO para o GEO (Generative Engine Optimization). Não estamos mais apenas otimizando para buscas de palavras-chave, mas para os mecanismos de IA. Estes assistentes de inteligência artificial buscam “soluções”, não “características”. Se o seu produto não tiver descrições ricas de usos e benefícios – por exemplo, “camisa que não amassa em viagens de negócios” – ele será invisível para a IA.

Por que Sundar Pichai na NRF?

Isso me leva ao ponto mais crucial deste primeiro dia: a presença de Sundar Pichai, CEO do Google, como Keynote de abertura.

Sua presença não foi protocolar. Ela marca o quarto capítulo de uma história que venho acompanhando de perto e que define o mercado nas últimas duas décadas. Em 2011, Marc Andreessen profetizou que “O software está devorando o mundo” – foi a era da digitalização forçada, e a revolução do SaaS. Em 2018, Jensen Huang, da NVIDIA, atualizou para “A IA está devorando o software”, quando algoritmos começaram a criar códigos, e ninguém entendia como. Em 2019, Satya Nadella, da Microsoft, resgatou o conceito de que “Toda empresa é uma empresa de tecnologia”. E agora, em 2026, a NRF consolida a nova máxima: “A IA Agêntica está devorando a operação”.

O Google não foi convidado apenas para mostrar ferramentas de busca. Pichai subiu ao palco para anunciar o UCP (Universal Commerce Protocol) e a visão de Agent-Led Commerce (comércio gerado por agentes). Estamos falando de protocolos padronizados que permitem que Agentes de IA – como o Gemini do Google e o Sparky do Walmart – “conversem” e negociem entre si de forma autônoma.

Isso valida a tese central do meu livro “Organizações Cognitivas”: a IA deixou de ser uma ferramenta de suporte para se tornar o próprio sistema operacional do negócio. O Google está construindo a estrada por onde esses agentes vão trafegar. Se o varejista não souber “falar” essa língua protocolar, ela estará fora do jogo.

O Contraponto Humano

Com tanta ênfase em agentes, protocolos e eficiência, poderia parecer que o fator humano se tornou obsoleto. Pelo contrário. A tecnologia cuida da eficiência para que o humano cuide da excelência.

Gonzague de Pirey, da LVMH (titã do segmento de moda), foi categórico: “Nunca vamos nos orgulhar de usar IA em nossos anúncios. Nos orgulhamos da excelência e da emoção.” E Katie Babineau, CMO da Beyond Yoga (pequena empresa de moda esportiva), fechou o dia com uma previsão que todo profissional de marketing deveria tatuar no braço: “Conforme a IA polir mais o conteúdo, os consumidores vão desejar cada vez mais o humano, o real e o ‘menos perfeito’.” E reforçou que, não a toa, os conteúdos que mais geram vendas são o UGC (User Generated Content), criado principalmente por clientes satisfeitos (e fiéis) à marca.

O resumo do Primeiro Dia da NRF 2026 é claro: a tecnologia assumiu o comando da operação e da eficiência, libertando as marcas para focarem no que realmente importa – a conexão humana, imperfeita e insubstituível.