Clareza e confiança na era do excesso

Vivemos um momento curioso no varejo. Nunca foi tão fácil fazer tantas coisas ao mesmo tempo: lançar, testar, escalar, automatizar produtos, serviços e ideias. E, paradoxalmente, nunca foi tão difícil decidir o que realmente importa.

Em um ambiente de excesso, de estímulos, ferramentas e oportunidades, a velocidade deixou de ser um diferencial isolado. Time to market virou time to meaning. O valor não está apenas em chegar primeiro, mas em chegar com sentido, coerência e confiança.

A inteligência artificial teve enorme protagonismo nas discussões recentes do setor, especialmente na NRF 2026. No entanto, o tom da conversa mudou: menos encantamento abstrato, mais aplicação concreta. O avanço do conversational commerce, da agentic AI e o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP) pelo Google sinalizam uma mudança estrutural: comprar deixa de ser uma sequência de cliques para se tornar uma conversa contínua e always-on, integrada à rotina das pessoas.

A tecnologia passa, então, a operar como infraestrutura invisível, conectando descoberta, decisão e transação. O diferencial competitivo não está mais em “ter IA aplicada no negócio”, porém em como ela é usada para reduzir fricção, ganhar tempo e aumentar relevância.

Nesse contexto, uma das falas mais potentes do evento veio de Fran Horowitz, CEO da Abercrombie. Sua narrativa sobre a virada da marca foi menos sobre estratégia e mais sobre cultura. Fran falou de escutar o cliente, contudo, deu o mesmo peso à escuta do time, do colaborador, de quem está perto do produto e da operação.

Criar espaço para questionar, errar e aprender não apareceu como fragilidade e, sim, como força organizacional. Ficou claro que cultura não é discurso aspiracional: é um sistema de decisões diárias. Quando ela é sólida, a empresa ganha clareza — e clareza gera confiança.

Essa lógica se repetiu no painel com as líderes das marcas da VF Corporation, à frente de The North Face, Timberland e Vans. Apesar de trajetórias distintas, o ponto comum foi a clareza de identidade como guia de decisão. Performance extrema, cultura ou expressão criativa funcionam como filtros, ajudando a decidir o que fazer e, principalmente, o que não fazer. O foco não apareceu como limitação estratégica, mas como mecanismo de proteção da marca em um ambiente volátil.

Já o tema da autenticidade ganhou um contorno muito prático na fala do ator e empresário Ryan Reynolds. Ao relatar suas experiências como empreendedor, ele foi direto: o investimento emocional cria mais valor do que o investimento financeiro. Estar próximo da operação, reagir rapidamente ao contexto cultural, falar com pessoas reais e aceitar imperfeição constroem marcas que parecem vivas e não performadas. Autenticidade, aqui, não é estética nem posicionamento. É comportamento repetido ao longo do tempo.

Do ponto de vista de liderança e execução, a fala do empresário Ed Stack reforçou esse mesmo raciocínio. Ao descrever a cultura da Dick’s Sporting Goods, ele mostrou como clareza de papéis, liderança próxima do time e foco genuíno no cliente criam organizações mais resilientes. Menos hierarquia simbólica e mais responsabilidade compartilhada apareceram como fatores decisivos para sustentar o desempenho em ambientes instáveis. Em cenários de pressão constante, a cultura operacional deixa de ser conceito abstrato e passa a funcionar como vantagem competitiva concreta.

Além disso, a palestra da LVMH trouxe talvez a síntese mais elegante desse momento. A tecnologia — especialmente a IA — precisa ser onipresente na operação, mas invisível na experiência. Não para substituir o humano e sim para amplificar intenção criativa, relacionamento e confiança. A palavra-chave foi disciplina: priorizar poucas iniciativas com impacto real, sustentar padrões elevados e proteger o que torna a marca desejável. Confiança é ativo estratégico, interno e externo.

Diante de tantas inspirações globais, o desafio agora é absorver ideias, conceitos e referências e traduzi-los em ações no mercado brasileiro, sem nunca esquecer que o futuro do varejo, aqui e em todo o mundo, continua sendo humano: a tecnologia ganha tempo, no entanto, é o significado que cria conexão de verdade.