Os paradoxos que ditam a Geração Z

Thaís Monteiro
16 de janeiro de 2023 - 6h00

Como marcas com mais de cinco décadas de existência mantêm uma constante atualização para continuar dialogando com cada nova geração de consumidores chegando? Esse é um desafio rotineiro dos grandes varejistas, em especial quando a geração se trata da Z. Os consumidores desse grupo, que já começaram a entrar no mercado de trabalho, são recheados por contradições, que foram detalhadas em painel do Retail’s Big Show por Leslie J. Ghize, VP executiva da agência de pesquisa Doneger I Tobe, e debatidas na prática pela CMO da varejista americana Claire’s de acessórios, joias e brinquedos voltada a adolescentes e pré-adolescentes, Kristin Patrick.

Painel confrontou pesquisa sobre a Geração Z com as práticas de marketing (Crédito: Thaís Monteiro)

Anticapitalistas, mas viciados em tendências

Considerada a geração com maior consciência ambiental até então, contra o consumo em excesso, atentos ao que ingerem, a Geração Z tem seu posicionamento nesses diversos assuntos questionados quando tem sido a embaixadora para o sucesso de e-commerces como a Shein e a Shopee. Conforme Leslie, eles são “viciados em tendências” e são altamente influenciáveis. “Eles são conscientes, mas aí vem uma nova bolsa da Balenciaga e eles querem ter igual. Tomam cuidado com o que ingerem, mas estão comprando água psicodélica. Defendem beleza natural, mas compram lápis que criam sardas falsas”, pontuou.

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Influenciados e influenciadores

Ao mesmo tempo que são altamente influenciáveis, eles também querem influenciar, informou Kristin. Na sua descrição, a Geração Z é altamente empreendedora e quer ter voz nas decisões tomadas pelas marcas. Dessa forma, uma estratégia adaptativa a esse público é tornar os produtos personalizáveis, já que já se tornou hábito esse consumidor adquirir produtos de uma forma para transformá-los.

“Para essa geração, que é focada em criatividade, é quase como dar uma plataforma para eles se descobrirem. É como deixar eles alimentarem a marca com significado”, explicou a executiva da Claire’s. “Na época que eu trabalhei na Gap, os milennials eram o foco e o slogan era ‘Fit in e stand out’. Essa geração é diferente. Eles não querem ser como todo mundo”, complementou.

Nativos digitais que amam o analógico

Apesar de formarem a primeira geração de nativos digitais, eles são apaixonados por itens analógicos, trouxe a executiva da Doneger I Tobe. Um pouco disso vem da vivência desse grupo na infância em contato com produtos mais analógicos, o que causa saudosismo. “A Geração Z entende o digital e sabe que lhe roubou um pouco da socialização”, afirmou.

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Segundo a executiva, a perspectiva é o saudosismo se intensificar na geração Alpha, desta vez um saudosismo do que eles não vivenciaram: o mundo sem digital. Isso fará com que eles busquem ativamente conexão humana não intermediada por telas.

Apesar disso, a maneira como esse público foi criado, em uma era de diversos canais e informação em excesso, faz com que eles sejam consumidores exigentes em relação a presença de marcas por todos os lados. “Quando entrei na empresa e fiz uma pesquisa com os consumidores, eles nos disseram que queriam a marca em mais lugares. Então colocamos nossos produtos em vários varejistas, entramos no metaverso, produzimos conteúdo”, contou.

Casca grossa e coração mole

Existe, também, entre essa geração uma forma de se comunicar com tom sarcástico e se representar como emos quando, na verdade, o grupo constitui uma geração altamente empática, que presta atenção em tudo e todos à volta.

Enquanto marca, é difícil adotar uma linguagem mais sarcástica ou parecida com a que esse público adota, já que um posicionamento de marca nem sempre é ser emo ou algo do tipo. A Claire’s, por exemplo, se comunica enquanto uma marca feliz, disse a CMO. O que a empresa busca fazer é acertar na linguagem usada na comunicação e abordar tópicos que são caros ao grupo. Há adaptações. “Tive que achar a voz nas redes sociais e estávamos escrevendo como se tivéssemos tentando demais e eles falaram isso pra gente. E aí tentamos pela voz gentil de irmã mais velha”, contou.

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A modernização da linguagem é essencial, mas o conteúdo e o storytelling é mais, disse a executiva, que notou o público da geração Z pedindo por mais informações e conteúdo em diversos canais, o que fez com que a empresa investisse com firmeza na criação de conteúdo.

Saúde mental: uma evolução de Geração Z à Alpha

As executivas fecharam o painel citando um benefício em relação às novas gerações, que não é encarado como uma dualidade ou paradoxo: a desestigmatização da saúde mental. Conforme Leslie, os millennials iniciaram uma discussão sobre sentimentos que foi impulsionada de forma grandiosa pela Geração Z e, agora, a Geração Alpha deve não só saber expressar suas questões, mas também lidar com elas e com as questões dos demais.