DIA 01 – O varejo entra na era da mediação humana

A NRF sempre funcionou como um radar do varejo global. Mas, em 2026, mais do que antecipar tendências, a feira deixou claro algo mais profundo: o varejo está mudando de função.

Depois de acompanhar uma trilha que montei para ser propositalmente diversa, passando por painéis de Dick’s Sporting Goods, Fanatics, Stripe, URBN, CVS, Magalu, WGSN, REI, LVMH e FairPrice, ficou evidente que não estamos falando apenas de novas tecnologias, formatos ou canais. Estamos falando de um reposicionamento estrutural do papel das marcas e varejos em um mundo marcado por aceleração, desconfiança, fragmentação cultural e fadiga digital.

O fio invisível que, para mim, conectou todas essas conversas foi um só:
o varejo deixa de ser apenas um sistema de transação para se tornar um sistema de mediação humana.

Ele para de apenas vender produtos e passa a ajudar pessoas a tomar decisões em um mundo cada vez mais complexo, tecnológico e ansioso.

Crescer deixou de ser apenas escalar.

Passou a ser escolher como escalar.

Crescimento sem identidade vira ruído

A abertura com Ed Stack, chairman da Dick’s Sporting Goods, já deu o tom. Crescimento, hoje, não é apenas abrir lojas, expandir categorias ou ganhar market share. É crescer com coerência cultural, clareza estratégica e disciplina de foco.

Essa lógica apareceu também no painel do fundador da Fanatics, ao mostrar que fandom, dados e plataforma só funcionam quando existe centralidade emocional e não apenas eficiência operacional.

O recado implícito foi direto:
escala sem identidade vira ruído; escala com propósito vira sistema.

Agentic commerce não é sobre IA comprar por você.

É sobre quem controla a jornada

Essa tensão ficou cristalina no painel da Stripe com a URBN. Agentic commerce apareceu não como buzzword, mas como um novo território de disputa estratégica. As perguntas centrais não são tecnológicas, mas estruturais:
• Quem é dono da jornada?
• Quem é o merchant of record?
• Onde vivem os dados?
• Como garantir checkout nativo, segurança e confiança?

O ponto mais sofisticado do painel foi a defesa de que agentic commerce exige padrões abertos, não atalhos proprietários. Produtos precisam ser AI-readable: estruturados para serem encontrados, explicados e transacionados por agentes.

Aqui surge uma mudança:

SEO dá lugar ao GEO (Generative Engine Optimization).
Se sua marca não é compreensível para motores generativos, ela simplesmente deixa de existir na conversa.

Quando tudo se automatiza, o diferencial volta a ser humano

Esse mesmo princípio apareceu com força no painel da REI. Mesmo falando de IA, automação e agentic commerce, a CEO foi direta:

A tecnologia será commodity. A conexão humana, não.

A estratégia PEAK-28 da REI coloca cultura, serviço e confiança antes do crescimento puro. Os Green Vests, especialistas apaixonados por outdoor, deixam de ser apenas vendedores e passam a ser ativos estratégicos, inclusive no digital.

Ali, a IA não substitui relação.

Ela tem como função amplificar o cuidado, o contexto e a confiança.

Magalu e CVS mostram que mediação humana é operação, não retórica

Para Magalu e CVS, cada uma à sua maneira, o futuro do varejo não é escolher entre físico ou digital — nem entre humano ou tecnologia.

É desenhar sistemas onde pessoas, dados e lojas operam juntos, de forma inteligente e integrada.

Na Magalu, ficou evidente que a loja deixa de ser apenas um ponto de venda para se tornar um hub de serviços, logística, relacionamento e resolução. O vendedor não desaparece: ele evolui. Assim como a Lu, que, no WhatsApp, se encaixa na rotina e na cultura das pessoas, operando dados, resolvendo fricções, apoiando decisões e mantendo vínculo ao longo do tempo.

Na CVS, essa lógica aparece no território mais sensível possível: saúde. Ali, mediação humana não é diferencial competitivo é necessidade. Tecnologia, IA e automação ampliam acesso, previsibilidade e cuidado entre sistemas complexos e pessoas reais.

O ponto comum entre os dois casos é o momento da compra que vira o momento onde a complexidade do mundo é traduzida em escolhas simples, seguras e fluidas.

Não se trata de remover atrito a qualquer custo, mas de remover ansiedade, dúvida e desconfiança e fazer isso dentro da rotina das pessoas.

Isso não se faz apenas com código.

Se faz com gente preparada, processos claros e tecnologia bem posicionada.

No luxo, tecnologia só funciona quando é invisível
Essa lógica atinge seu ponto máximo no painel da LVMH / Louis Vuitton. O conceito de Quiet Tech resume tudo: tecnologia em todo lugar, visível em lugar nenhum.

A IA é usada para ampliar criatividade sem achatá-la, empoderar client advisors e não automatizá-los, e orquestrar experiências ao longo da vida do cliente, não apenas da compra.
No luxo, agentic commerce não é conversão.

É concierge digital, intimidade em escala, narrativa contínua.
O aprendizado: quando a tecnologia começa a aparecer demais, o luxo, e o valor, desaparecem.

A WGSN deu o pano de fundo: vivemos em delta permanente

A sempre tão aguardada palestra da WGSN funcionou como o contexto conceitual de tudo. Polarização, IA, crise climática, fadiga digital, fragmentação cultural e erosão da confiança formam o que eles chamam de delta: um estado contínuo de instabilidade.

Nesse cenário:
• Human is the new luxury
• a sensorialidade vira antídoto à exaustão digital
• marcas precisam absorver choques climáticos, não transferi-los
• comunidades passam a valer mais que audiências
• nichos substituem demografias
• transparência deixa de ser discurso e vira produto

A marca deixa de ser “quem vende” e passa a ser quem orienta, acolhe e simplifica.

FairPrice mostra que inovação não é glamour. É responsabilidade.
Fechando esse arco, o painel da FairPrice, de Singapura, mostrou que IA e inovação não precisam estar dissociadas de impacto social.

Ali, tecnologia é usada para tornar o trabalho no varejo mais atrativo, empoderar operadores, reduzir fricções reais da vida cotidiana e garantir acesso, preço justo e previsibilidade.

A frase que sintetiza tudo:

AI doesn’t replace people. It makes people better.

A síntese do Dia 01 da NRF 2026

Quando colocadas lado a lado, essas palestras deixam clara uma mudança de era.

O varejo da eficiência pura está se esgotando.

IA, automação e agentes se tornam baseline, não diferenciação.

O varejo da mediação humana está apenas começando.

Usar todas as tecnologias disponíveis para criar jornadas sem fricção, com mais foco para quem vende, mais humanidade em cada ponto de contato e mais propósito na relação passa a ser a nova alavanca competitiva.

As marcas que vão vencer não serão as mais tecnológicas, mas as que conseguirem:
• usar IA sem perder alma
• escalar sem perder identidade
• automatizar sem desumanizar
• vender sem reduzir tudo à transação

No fundo, a NRF 2026 não falou sobre o futuro do varejo.
Falou sobre o futuro das relações entre marcas e pessoas.

E esse futuro é menos sobre cliques, algoritmos e conversão e muito mais sobre confiança, contexto e conexão.

Mesmo que, num paradoxo inevitável, ele precise de toda a ajuda das IAs para permitir algo essencial: mais clareza, mais eficiência e mais verdade nas relações humanas.