Dia 2 da NRF 2026, o varejo entrou na era das escolhas difíceis

Depois de anos discutindo inovação, digitalização e inteligência artificial, o varejo global chegou a um ponto menos sedutor e muito mais decisivo. A tecnologia já está disponível, a IA já funciona, os cases existem. O que separa quem avança de quem apenas acompanha agora é capacidade de escolha.

O Dia 2 deixou claro que não decidir virou uma decisão e quase sempre a mais arriscada.

1. A primeira escolha difícil é onde NÃO usar IA

Um dos aprendizados mais relevantes e menos ditos no palco foi que nem toda jornada precisa ser automatizada.

Entre demos e painéis, ficou evidente que algumas empresas começaram a recuar de automações excessivas. Não por falha técnica, mas por falha de leitura humana. Jornadas eficientes demais, rápidas demais, que economizam tempo, mas empobrecem relação.

A escolha difícil aqui é aceitar que:
• inteligência em excesso cria fricções que nem sempre conseguimos identificar;
• eficiência sem empatia enfraquece marca;
• e que, em alguns pontos, menos tecnologia gera mais valor percebido.

2. AI-First virou discurso. Execução virou diferencial.

“AI-First” apareceu em quase todas as conversas. Mas poucas empresas conseguiram responder com precisão: AI-First em quê?

O segundo dia escancarou o descompasso entre discurso e operação. Muitas organizações adotaram IA como prioridade declarada, mas sem clareza sobre impacto em:
• margem,
• estoque,
• retenção,
• ou experiência do cliente.

A escolha difícil agora não é adotar IA, mas delimitar onde ela realmente move o negócio e ter coragem de dizer não ao restante.

3. Governança é o novo campo de batalha

Outro ponto abordado no Dia 2 foi a percepção de que o maior risco da IA não é tecnológico, é organizacional.

As perguntas que começaram a ganhar peso:
• Quem decide o que a IA pode ou não fazer?
• Quem responde quando ela erra?
• Quem mede sucesso além do KPI técnico?

Empresas mais maduras mostraram que governança não desacelera inovação, ela viabiliza escala. A escolha difícil aqui é investir menos em testes isolados e mais em arquitetura de decisão, responsabilidade e coerência operacional.

4. Experiência do cliente deixou de ser tema de marketing

O segundo dia também consolidou uma virada importante, pois a experiência do cliente virou problema de arquitetura, não de comunicação.

As maiores rupturas não vêm da falta de criatividade, mas de:
• sistemas que não conversam,
• dados fragmentados,
• decisões tomadas em silos.

A escolha difícil para o varejo é reconhecer que CX hoje depende mais de stack tecnológico, integração e processo do que de campanhas bem executadas. Sem isso, a promessa não se sustenta.

5. Social commerce deixou de ser canal, virou sistema de decisão

Esse raciocínio ficou ainda mais claro nas conversas sobre TikTok Shop. Não como mídia, mas como novo sistema operacional de varejo.

O que chamou atenção não foi apenas o volume de vendas, mas a mudança estrutural:
• marcas tratando TikTok como varejista de fato,
• creators com poucos seguidores gerando picos de demanda,
• decisões de sortimento, estoque e comunicação sendo tomadas a partir do comportamento do consumidor em tempo real.

A escolha difícil aqui é abrir mão do controle absoluto da narrativa para ganhar velocidade, aprendizado e relevância cultural.

Conteúdos excessivamente polidos não performam. O que funciona é:
• experimentação constante,
• creators com autonomia,
• e marcas preparadas para reagir rápido, inclusive a rupturas de estoque.

Social commerce, nesse contexto, deixa de ser branding e passa a ser inteligência viva de mercado, com impacto direto em produto, cadeia e margem.

6. Crescer agora exige reformular o core e não apenas lançar o novo

Outro aprendizado decisivo do Dia 2 veio da visão de transformação de grandes empresas de consumo. O recado é que a inovação não é só lançar marcas novas, é reinventar o que já escala.

Isso inclui:
• reformulação de produtos (menos açúcar, menos artificiais, mais função);
• aceleração de ciclos de inovação (meses, não anos);
• uso de IA em P&D, testes rápidos e leitura de sinais culturais;
• decisões estratégicas baseadas em comportamento real, como os impactos dos medicamentos GLP-1 nos hábitos alimentares.

A escolha difícil aqui não é entre “tradicional ou novo”, mas:
• onde modernizar o core sem perder identidade,
• onde acelerar sem destruir margem,
• e onde parar de insistir em modelos que o consumidor já abandonou.

Com o crescimento cada vez mais concentrado no digital, demanda, impulso e conveniência mudaram de lugar. Isso força marcas e varejistas a repensarem logística, proximidade, dados e parceria não como eficiência operacional, mas como vantagem competitiva.

7. Velocidade é vantagem até virar risco

Outro alerta importante do segundo dia é que a aceleração contínua cobra preço.

A IA permite testar rápido, ajustar rápido, escalar rápido. Mas também permite:
• errar rápido,
• cansar rápido,
• perder coerência rápido.

A escolha difícil aqui é desacelerar em alguns pontos para preservar clareza estratégica, mesmo quando a tecnologia permite avançar sem pausa.

A conclusão é que escolher virou a principal competência do varejo.
O segundo dia da NRF 2026 não trouxe respostas simples. Trouxe algo mais clareza sobre o que precisa ser decidido.

E, nesse novo cenário, o varejo que lidera não é o que faz mais, é o que escolhe melhor onde investir, onde automatizar, onde ouvir o consumidor e onde, conscientemente, abrir mão.

Em 2026, tecnologia é condição.
Critério é vantagem competitiva.