IA não é mágica, é o motor do varejo no caminho da eficiência

No primeiro dia da NRF 2026, ficou claro que temos a consolidação da inteligência artificial como uma forma de impulsionar os novos caminhos do varejo. Mas, diferente do hype que vimos em anos anteriores com outras tecnologias, hoje vemos a conversa sobre IA realmente amadurecendo. Estamos saindo do campo das ideias e dos milagres para aterrissar em cases reais, estratégias concretas e, principalmente, na construção de ecossistemas.

A comoditização da IA: menos mágica, mais eficiência

Se há dois anos a IA era um conceito quase futurista nas palestras da NRF, hoje ela se tornou uma ferramenta cada vez mais presente e, ouso dizer, comoditizada. Em uma fala fantástica, Cassandra Napoli, da WGSN, resumiu bem o sentimento: a IA está se tornando comum e seu grande valor não está em ser uma solução milagrosa, mas sim em nos ajudar a executar velhas tarefas de formas completamente novas e muito mais eficientes.

Na prática, estamos vendo a IA empoderando o pessoal de loja, otimizando a retaguarda e o supply chain, e munindo os vendedores com informações precisas. Os casos de uso estão se tornando mais claros e concretos. A tecnologia está sendo aplicada para aumentar a produtividade e liberar as pessoas para focarem no que elas fazem de melhor: a interação humana e a estratégia.

Comércio Agêntico e o “fim do consumidor”: calma, ainda não chegamos lá

Um dos grandes “hypes” do momento é o “Comércio Agêntico” – a ideia de que agentes de IA farão as compras por nós, decretando o fim do consumidor como o conhecemos. Pelo que vimos hoje, posso dizer que os relatos sobre a morte do consumidor foram consideravelmente exagerados.

O que estamos vendo, na verdade, não é a substituição do consumidor, mas o seu empoderamento. A grande tarefa para os varejistas agora é o GEO (Generative Engine Optimization), ou seja, a otimização dos seus cadastros e conteúdos para que os produtos sejam “compráveis” através de agentes de IA. Ou seja, mais uma atividade que mostra a importância e a riqueza dos dados, preparando-os para que eles fluam de maneira eficiente para essas novas interfaces de busca. Prova disso foi o anúncio feito pelo presidente do Google no palco do evento sobre um protocolo universal de comunicação para o comércio, visando justamente viabilizar esse diálogo.

A decisão final continua na mão do consumidor humano. A IA será sua grande aliada na pesquisa e descoberta de produtos, mas ainda temos um longo caminho até que agentes autônomos realizem compras do início ao fim sem qualquer interação humana. Os cases concretos ainda não apareceram. Pelo menos, não até agora.

Em resumo, o primeiro dia da NRF 2026 nos mostrou uma IA mais madura e pragmática, atuando como uma ferramenta poderosa para aumentar a eficiência e habilitar novas estratégias. O foco não está na magia, mas na aplicação real, com um objetivo claro: fortalecer os ecossistemas de negócio e, no centro de tudo, continuar servindo um consumidor que, agora, está mais empoderado do que nunca.