O novo luxo

Eu não escrevi ontem sobre o primeiro dia da NRF de propósito.

Não foi falta de assunto. Foi excesso.

Algumas ideias não pedem velocidade. Pedem responsabilidade. Em tempos de IA, agentização e automação em escala, escrever rápido é fácil. Difícil é escolher o que realmente importa dizer. E, para mim, essa NRF é muito mais sobre isso do que sobre qualquer novidade tecnológica.

Estamos entrando numa era em que agentes de IA fazem compras, organizam rotinas, antecipam necessidades, resolvem fricções. Tudo fica mais rápido, mais eficiente, mais fluido. E, justamente por isso, o humano deixa de ser pano de fundo e vira centro estratégico.

Não como discurso bonito. Como decisão.

Quanto mais agentes existem, mais urgente fica responder a uma pergunta simples e desconfortável: qual é o papel de cada um?

O papel da tecnologia é relativamente claro: tirar fricção, organizar complexidade, ajudar a decidir melhor.

O papel do humano é outro — e insubstituível: criar sentido, exercitar julgamento, sustentar relação e fazer escolhas quando não existe resposta certa.

E aqui quero ser muito direta: relação virou vantagem competitiva.

Em um mundo mediado por agentes, fluxos automáticos e respostas instantâneas, o que diferencia marcas, líderes e experiências é a capacidade de criar vínculo real. Confiança não se automatiza. Pertencimento não se escala sem intenção.

Relação exige presença, continuidade e responsabilidade.

Por isso, a ideia de que “human is the new luxe” não aparece aqui como frase de efeito, mas como critério estratégico. Em um mundo saturado de interações eficientes, atenção genuína vira luxo. Tempo vira luxo. Presença vira luxo. Relações sustentadas no tempo viram luxo.

É também por isso que o físico volta ao centro, não como nostalgia, mas como necessidade. Existe uma fome relacional e sensorial real acontecendo. O físico é onde a relação ganha densidade, onde a marca deixa de ser interface e vira presença.

Estou, inclusive, morrendo de vontade de conhecer a Galeria Magalu, que o Fred Trajano contou ontem com tanto entusiasmo. Uma loja de departamento lançada em dezembro, reunindo todo o ecossistema da marca, com experiências físicas, serviços e até um teatro do YouTube. Quando até o YouTube decide ir para o mundo real, o sinal é claro: o físico não morreu. Ele mudou de papel. Ele virou espaço de relação.

Essa leitura não está restrita a um tipo de varejo. Ela aparece de forma transversal em várias conversas, atravessando extremos do mercado. Tanto em grupos de luxo quanto em gigantes de massa, a tecnologia vem sendo tratada com disciplina e critério, sempre a serviço da experiência, da relação e da clareza de decisão — nunca como substituta do humano. Muda a escala, muda o contexto, mas o princípio é o mesmo: usar IA para tirar fricção, organizar complexidade e proteger aquilo que cria valor de longo prazo.

E tudo isso me leva a algo que é absolutamente central para mim: curadoria.

Curadoria não é estética.

Curadoria não é filtro bonito.

Curadoria é poder de decisão.

Em tempos de IA, quando tudo pode ser produzido, testado e escalado, o valor não está em fazer mais. Está em escolher melhor. O excesso não é potência. É ruído.

Curar é dizer não.

Curar é priorizar.

Curar é assumir responsabilidade pelas escolhas.

Curadoria virou um ato de liderança. Talvez um dos mais importantes deste tempo.

A agentização não diminui o papel humano. Ela o torna mais exigente. Exige mais consciência, mais critério, mais presença.

Exige líderes que não terceirizam julgamento. Exige marcas que não automatizam relação.

O futuro não será decidido por quem tem mais agentes rodando, mas por quem sabe onde colocar o humano. Onde ele é essencial. Onde ele cria valor que não se copia.

Menos hype.

Mais relação.

Menos automação cega.

Mais curadoria consciente.

Porque, no fim, em tempos de IA, pensar bem é luxo.

E sustentar relações verdadeiras é estratégia.