O potencial do OOH para ser um “UX das ruas” para o varejo

Isabella Lessa
18 de janeiro de 2023 - 10h25

Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia: “frenesi do metaverso já passou” (Crédito: Isabella Lessa)

Pela primeira vez na NRF, Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, considera o evento como um epicentro para acompanhar inovação e tecnologia no varejo, mas faz ressalvas. Segundo ele, é preciso ter uma boa curadoria e, de preferência, trocar muitas informações com profissionais têm o hábito de vir à feira todos os anos, para não cair em armadilhas e conseguir absorver o conteúdo que realmente importa. Nesta entrevista, o executivo avalia o nível de maturidade do varejo no OOH, aponta oportunidades e faz uma leitura do cenário econômico no Brasil em 2023:

Meio & Mensagem – Quais as oportunidades para o varejo em OOH?

Guerrero – A categoria do varejo em si tem cada vez mais percebido o valor do OOH para o negócio, um dos setores onde reside uma das principais oportunidades de desenvolvimento da nossa indústria. Até olhando para varejistas, percebemos movimento grande de explorarem experiência do ponto de venda usando tela e digital out of home. Entenderam que a experiência começa na jornada e vai até o ponto de venda gera oportunidade e conexão para companhias como a nossa. Costumo brincar que ao mesmo tempo que varejistas se preocupam com a UX no marketplace, com melhor experiência do usuário, uma empresa como a nossa se preocupa com a UX das ruas. Como fazer com que essa conexão com a rua e o PDV possa fluir com contexto, com a mesma capacidade através de dados e inteligência, para poder levar esse consumidor pro PDV, seja ele físico ou digital. A beleza do nosso negócio é que a gente traz para a jornada a a experiência do UX das ruas para o varejo, a gente está abrindo a porta tanto para o consumo digital, quanto o consumo físico. Então se trata de aproximar nossa visão dos principais desafios de negócio que o varejo hoje tem é um pouco do meu objetivo em estar aqui.

M&M – De que maneira essa UX das ruas pode contribuir com a jornada do consumidor no comércio online?

Guerrero – A gente tenta traçar esse paralelo entre UX das ruas e uma plataforma de streaming ou marketplace, porque primeiro há a qualidade da tela: então quando você tem uma tela bem posicionada com uma boa qualidade de definição, entendendo o comportamento urbano para que você possa capturar o valor da forma adequada – considerando impacto, frequência e os principais KPIs que uma empresa de OOH deve perseguir quando instalam um inventário – você começa a ter a possibilidade de uma UX mais interessante para as marcas. Quando você traz contexto para essa conversa, que é o lugar certo e a hora certa para as pessoas certas, dá para ser mais assertivo nos modelos de publicação. Então às vezes, para contribuir com o varejo digital, não necessariamente é preciso estar próximo do varejo físico, porque hoje a fazemos recomendações olhando para audiência e menos para o ponto. Claro que a escolha do ponto às vezes vai ser importante, se eu quero estar a 500 metros de cada uma das nossas drogarias, por exemplo. Mas mais do que isso, é sobre como consigo, na jornada semanal, me relacionar com essa audiência para que a gente possa ter níveis de consideração e awareness adequados quando for a decisão do ponto de venda. Para marcas de fast food, por exemplo, é mais fácil estabelecer crtiérios de atribuição porque é quase um call to action. Me deu fome das 11 da manhã, vi aquele sanduíche e estou próximo ao PDV. Os grandes marketplaces e grandes lojas que têm um marketplace e têm loja física estão entendendo como gerar valor nessas duas plataformas e como esses universos conversam. O OOH estpa bem posicionado para ajudar nessas etapas de construção e a  trabalhar em todas as partes do funil. Não acredito mais nessa conversa de que é uma mídia especialista em consideração e para awareness. É uma mídia para conversão. O storyliving que as marcas tem de construir precisa partir de análise de dados e presença em várias plataformas.

M&M – Como o OOH se insere nessa ascensão de investimentos em retail media?

Guerrero – A Eletromidia já trabalha com retail media há muitos anos, fomos precursores no ambiente do shopping center. Hoje a nossa rede tem mais de cem shoppings 100% digitais e ainda com muito espaço para desenvolver. Só que essa conversa é muito mais ampla porque a gente consegue entender, por exemplo, quem mora no entorno dos shoppings. Essa comunicação pode começar na casa das pessoas, pode continuar no caminho pro trabalho. Algumas marcas de varejo têm começado a construir iniciativas de retail media e a perceber valor de maneira clara, conseguem atribuir upside de venda quando têm plataforma de OOH bem construída dentro do ponto de venda. Nos shoppings, a próxima etapa é enriquecer dados e métricas e abrir portas par ao lojista poder se comunicar, publicar ofertas em tempo real. O modelo vai se sofisticar.

M&M – A tônica de muitas conversas aqui tem sido o cenário macroeconômico, que exige uma postura de cautela. No mercado brasileiro, como devem se portar os varejistas em 2023?

Guerrero – Um ambiente com taxa de juros alta é um grande limitador para o consumo, e consequentemente isso afeta o varejo. A gente vê um grande ajuste acontecendo, especialmente olhando para as empresas de tecnologia, que durante anos cresceram bastante e hoje grandes players do varejo global e local estão promovendo correções, seja em ajuste pessoas ou de investimentos. Não porque eles vão deixar de crescer, mas porque os negócios já começam a atingir níveis de maturidade. No Brasil, a taxa de juros traz um cenário mais desafiador para a economia, mas eu sou entusiasta e acho que ter desafios no curto prazo é natural. A transição de governo traz um pouco de tensão no curto prazo, mas que tende a a afrouxar uma vez que as reformas começarem a ser aprovadas e agenda econômica começa a ter mais clareza. Isso dá conforto para que as empresas voltem a investir e voltem a acelerar na rota, seja de expansão de lojas, de contratação de pessoal. O ano de 2023 talvez não seja um ano de alto crescimento, mas a minha expectativa como empresário do setor é que temos esáço para nos desenvolver este ano, assim como vem acontecendo. No varejo, houve recentemente o caso da Americanas, que traz uma temperatura mais alta para o varejo, acredito que seja um caso isolado. Há uma sinalização econômica de que a população começa a ter um pouco mais de renda, então no médio e longo prazo teremos um cenário mais positivo.

M&M – O que viu de mais interessante na NRF?

Guerrero – O frenesi do metaverso já passou e claramente todo mundo está descobrindo como que isso lá na frente vai ser relevante para negócios. Vejo uma agenda muito importante que é a da inteligência artificial: claramente a inteligência evoluiu nos últimos anos e hoje já é um elemento importantíssimo para poder ajudar as marcas a as grandes companhias a alavancar os seus negócios. Seja  para dados, CRM, comportamento de consumidor. Muitas empresas no Brasil então com essa agenda até bastante avançada comparando com o que tem aqui.