Por que o next now é sobre operar, não prever

A NRF 2026 deixa claro que o varejo global entrou em uma nova fase. Durante anos, ele se habituou a olhar para a tecnologia como algo que viria “em breve”. Agora, a pergunta mudou. O debate não é mais sobre o que está no horizonte, mas como as empresas estão operando aquilo que já chegou.

The Next Now não é um slogan futurista. É um teste de maturidade. Quem ainda trata inovação como experimento ou tendência está, na prática, operando o passado.

Antes mesmo da feira, já era possível observar que o futuro do varejo não está em promessas abstratas, mas na execução cotidiana: na logística, no checkout, na integração de dados e na fluidez da jornada. O primeiro dia do evento apenas confirmou essa leitura. A inteligência artificial deixou de ser um experimento futurista, mas passou a ser compreendida como o sistema operacional que faz parte da infraestrutura e que sustenta decisões, processos e experiências.

O fim da “IA de laboratório”

A principal mudança em curso não é tecnológica, mas comportamental. O varejo está migrando de uma lógica baseada em busca, cliques e formulários para uma lógica orientada por decisão automatizada. Em vez de navegar por catálogos, o consumidor passa a descrever intenções. A tecnologia interpreta, filtra, decide e prepara a transação.

Esse movimento inaugura o agentic commerce, no qual agentes de IA atuam de ponta a ponta na jornada de compra. Nesse cenário, estar presente nos canais certos já não é suficiente. É preciso ser compreendido por máquinas que passam a mediar a descoberta e a decisão.

Isso impõe uma pergunta incômoda aos varejistas: a base de dados está pronta para ser lida por uma IA? Dados inconsistentes, fragmentados ou sem governança deixam de ser apenas um problema interno: tornam-se um risco direto de invisibilidade. No novo varejo, não ser encontrado por um agente é o equivalente a manter a porta da loja trancada. Porta trancada significa faturamento zero.

O pagamento como o “ID da Confiança”

À medida que a jornada se torna invisível, o meio de pagamento assume um novo papel. Ele deixa de ser apenas a etapa final da transação e passa a funcionar como a principal camada da jornada, principalmente no comércio digital. O Estudo Geracional da Cielo, por exemplo, mostra que metade dos consumidores, independente da geração, escolhem o meio de pagamento antes mesmo de iniciar a compra, reforçando a relevância dos pagamentos na experiência de compra.

Em um ambiente mediado por agentes, o pagamento precisa validar identidade, contexto e risco em tempo real. Não pode ser um anexo no fim do funil. Precisa operar como infraestrutura: fluida, segura e inteligente.

Movimentos como o Universal Commerce Protocol evidenciam essa mudança. Se a tecnologia elimina barreiras físicas com biometria e autenticação avançada, a camada lógica precisa acompanhar. O pagamento passa a ser o “passaporte” que conecta desejo e posse em segundos, permitindo que decisões automatizadas se transformem em receita real para o varejista.

Liderança: o humano ainda é o loop

Apesar da automação crescente, um ponto permanece inegociável: pessoas continuam sendo centrais.

Escalar inteligência artificial é menos um desafio de tecnologia e mais um desafio de liderança. Muitas organizações falham não por falta de investimento ou processamento, mas por ausência de cultura. A IA não substitui pessoas; ela remove o trabalho repetitivo para que as equipes possam se dedicar ao que exige julgamento, empatia e criatividade.

Quando bem aplicada, a tecnologia reduz fricções operacionais e devolve tempo ao fator humano. Esse é o papel da liderança: garantir que a competitividade seja direcionada para fora, nunca para dentro da organização.

Na Cielo, com 30 anos de história, atravessamos todas as ondas tecnológicas relevantes do setor. A lição se repete: tecnologia sem pessoas treinadas e engajadas vira custo. Por isso, nossa filosofia de IA começa pelo aculturamento. Não adianta ter um motor de Fórmula 1 se o time ainda está tentando trocar o pneu como se estivesse numa carroça.

O teste de honestidade do agora

Os aprendizados da NRF 2026 deixam um recado claro: IA agêntica e automação em escala não são promessas para o fim da década. Elas já estão em operação.

Tratar inteligência artificial como projeto experimental, restrito a uma área isolada, é um sinal de atraso estratégico. A inovação real é transformar processos manuais em automáticos, integrar dados com segurança e permitir jornadas de pagamento tão fluidas que quase não são percebidas pelo consumidor.

O varejo não perdoa quem adia o presente. Planejar o futuro é confortável. Operar o agora exige disciplina, investimento e liderança. É essa diferença que separa quem fala de inovação de quem constrói resultados concretos com ela.
A tecnologia não espera. O mercado também não.