Quando o varejo deixa de falar de futuro e começa a operar o presente

A NRF 2026 acontece de 11 a 13 de janeiro, em Nova Iorque, e eu confesso que vou ao evento com um filtro diferente do de alguns anos atrás. Menos curiosidade pela “próxima tendência” e mais atenção ao que já virou requisito básico, mas ainda é tratado como promessa em muitas empresas.

O tema desta edição, “The Next Now”, é “incômodo” justamente por isso. Ele parte de uma ideia simples: o futuro do varejo não está no horizonte; está no caixa, na ruptura, no atendimento, na logística e no checkout de hoje. Não é sobre prever o amanhã. É sobre operar melhor o agora, sem perder a capacidade de construir o que vem pela frente.

A tecnologia deixou de ser diferencial competitivo e passou a ser o sistema operacional do varejo. O que separa vencedores e perdedores não é quem tem mais iniciativas “inovadoras” na prateleira, mas quem consegue transformar dados em decisão e decisão em execução, repetidamente, com consistência.
E, do ponto de vista de meios de pagamento, tem uma mudança que eu considero subestimada.

Pagamento não é mais o final da jornada e sim um dos pontos mais valiosos dela. Ele concentra sinais de intenção, preferência, risco e contexto. Quando essa camada funciona bem, ela reduz fricção, aumenta a conversão e dá inteligência para o negócio. Quando funciona mal, ela derruba a experiência inteira, por melhor que seja o marketing.

É por isso que “The Next Now” deve ser lido como um alerta de gestão: a discussão deixou de ser “o que fazer” e virou “como operar em escala aquilo que já sabemos que precisa ser feito”.

1) IA como infraestrutura: menos piloto, mais rotina

O primeiro grande tema que espero ver dominando a NRF é a IA como infraestrutura. A conversa está mudando de tom. Sai o fascínio pelo piloto e entra a cobrança por impacto operacional. Em 2026, a pergunta não será mais “onde usar IA?”, e sim “onde ainda faz sentido decidir do mesmo jeito de cinco anos atrás?”.

Atendimento, precificação, reposição, previsão de demanda, prevenção a fraude, produtividade de loja e eficiência logística viraram terrenos naturais para modelos e agentes que recomendam e executam ações com mais velocidade do que qualquer rotina humana consegue sustentar.

Mas existe um risco que acompanha esse movimento: a empresa automatiza o que não está organizado. IA sem integração, sem qualidade de dados e sem governança vira só uma forma mais rápida de errar. Arquitetura de dados e simplificação de sistemas não dão palco, mas entregam resultado. No fim, é isso que o consumidor percebe.

2) Experiência sem fricção: não é UX, é engenharia de jornada

O segundo ponto é a experiência do cliente. E aqui vale uma provocação: experiência não é mais uma pauta de interface. É uma pauta de engenharia. O consumidor não enxerga canais; ele enxerga esforço. Ele percebe quando a jornada é incoerente, quando o estoque “existe” no sistema, mas não existe na loja, quando a devolução vira um labirinto, quando o atendimento não reconhece o histórico, quando o checkout falha.

É nesse momento que meios de pagamento deixam de ser detalhe e viram parte do desenho. Autorização, antifraude, parcelamento, reconciliação, identidade e credenciais. Tudo isso influencia fricção e confiança. Um checkout instável é o tipo de problema que nenhuma campanha compensa por muito tempo. E a tendência é ficar mais dura: o consumidor não está mais disposto a insistir.

3) Operação virou estratégia: margem e confiança se decidem no backoffice

O terceiro tema, menos glamouroso e talvez o mais decisivo, é a operação. Eu espero que a NRF reafirme algo que já está acontecendo no varejo global: operações e logística voltaram ao centro da estratégia.
Logística reversa, last mile, visibilidade em tempo real, eficiência e resiliência de supply. Não há promessa de marca que sobreviva a uma operação frágil. Velocidade, custo e confiabilidade não são mais “assuntos do backoffice”. Viraram ativos de competitividade, porque impactam margem, reputação e retenção.

Essa combinação de IA operacional, jornada coerente e execução disciplinada muda o perfil de liderança que o varejo vai exigir. Menos discurso, mais escolhas difíceis. Menos carisma, mais clareza. Quem lidera vai ter que arbitrar dilemas reais: automação com responsabilidade, privacidade com personalização, eficiência com experiência, curto prazo com construção de capacidade.

E o desafio da liderança?

O Brasil entra nessa conversa com uma vantagem interessante: nosso ecossistema de pagamentos é um dos mais avançados do mundo em adoção e velocidade. Isso abre espaço para “pular etapas” em várias frentes. O desafio não é o acesso à tecnologia. O desafio é a execução: integração de dados, governança, priorização e disciplina para transformar iniciativa em rotina.

No fundo, “The Next Now” é um teste de honestidade gerencial. Porque ele pergunta, sem rodeios, o que muitos evitam responder: o que a sua empresa ainda chama de futuro, enquanto alguém já está operando isso como presente? E, mais importante: o que você precisa parar de adiar para continuar relevante agora?