Referência não é um título vitalício

Ontem fui jantar e caminhar pelo Hudson Yards, em Nova York. Um passeio que, para quem trabalha com marca, experiência e varejo, funciona quase sempre como um laboratório a céu aberto. Ali, arquitetura, fluxo, vitrines e operações disputam atenção em um dos shoppings mais simbólicos do varejo contemporâneo.

É nesse contexto, competitivo, icônico e altamente curado, que marcas consagradas enfrentam talvez seu maior desafio: seguir relevantes depois de virar referência.

No mesmo complexo, duas operações gastronômicas oferecem respostas distintas para essa questão. Mais do que comparar conceitos, a experiência ajuda a entender estágios diferentes de maturidade e decisões estratégicas coerentes com cada momento.

Jantei no Eataly Café, formato mais recente da marca no Hudson Yards. O clima é intimista, a operação é rápida, o ambiente é visualmente mais próximo e funcional. Tudo flui com naturalidade. Não há excesso de estímulos nem a grandiosidade típica das flagships da rede. A experiência parece desenhada para se adaptar ao ritmo do consumidor, fazendo parte do momento, sem exigir cerimônia.

Fica claro que o Eataly Café não é apenas uma versão compacta do Eataly tradicional. Ele construiu personalidade própria. O que antes era quase um templo da gastronomia italiana, uma experiência expansiva e, por vezes, ritualística, agora se traduz agora em um café-destino contemporâneo, eficiente e confortável.

Menos espetáculo. Mais uso. Mais frequência no final das contas.

Na sequência, fui ao Little Spain para a sobremesa. O contraste é imediato. O ambiente é mais animado, a loja estava cheia, e o barulho faz parte da experiência. A Espanha se manifesta ali não apenas na comida, mas no clima: celebração, intensidade, socialização.

A sensação é que o Little Spain segue cumprindo, com sucesso, o papel de desbravador do “Spain way of food”, aliás algo muito parecido com o que o próprio Eataly fez no começo ao apresentar a culinária italiana como uma experiência cultural completa. E isso não é sinal de atraso. É sinal de estágio.

No Hudson Yards, convivem duas referências em momentos distintos da curva de maturidade. Uma já avançou para além do próprio mito, testando formatos mais ágeis, claros e eficientes. A outra segue no papel fundamental de educar, introduzir e celebrar uma cultura gastronômica inteira, com força simbólica e originalidade.

Essa leitura dialoga diretamente com uma das trilhas que vim buscar na NRF 2026, sob o tema The Next Now: entender como marcas maduras redesenham suas experiências para continuar performando no presente, sem abrir mão de identidade.

O ponto central talvez seja este: referência não é um título vitalício. Ela precisa ser constantemente renegociada com o tempo, com o comportamento e com o contexto.

Nem toda marca precisa mudar do mesmo jeito. Nem na mesma velocidade.

No fim, o Hudson Yards deixa uma lição clara: cada referência trilha novos caminhos a seu passo e a seu tempo. O risco não está em ser diferente. Está em parar.

E saio de lá com uma provocação final na cabeça.

Com o Brasil cada vez mais em evidência no cenário global: o chamado Brasil Core. Quando será que veremos nascer um Brasil Market, capaz de traduzir nossa riqueza culinária e cultural em um formato desse porte, espalhado pelo mundo?