Seu varejo é protagonista ou espectador?

Este é um daqueles momentos em que o varejo precisa decidir se quer ser o protagonista ou apenas um espectador da própria história. Direto de Nova York, no segundo dia da NRF 2026, a sensação é de que a fronteira entre o “físico” e o “digital” não apenas ruiu, mas deu lugar a algo muito mais complexo: o varejo da agilidade e da confiança.

Se no primeiro dia fomos apresentados às promessas, o segundo dia nos entregou o manual de sobrevivência. Abaixo, consolido os pilares que vão definir quem estará no mercado nos próximos cinco anos.

1. Fast-vertising: a velocidade como diferencial competitivo

Ryan Reynolds, ator, produtor e empresário canadense, famoso por seus papéis carismáticos em comédias e filmes de super-heróis, especialmente como o anti-herói Deadpool, subiu ao palco não para falar de Hollywood, mas de como a Aviation Gin e a Mint Mobile (Reynolds tinha participação acionária e um papel criativo e de marketing em ambas as empresas) dominam a atenção. O conceito de fast-vertising, criar conteúdo na velocidade da cultura, é o que separa marcas vibrantes de marcas esquecidas.

Reynolds defende que a autenticidade e o investimento emocional superam orçamentos bilionários. Para ele, as restrições de tempo e verba são, na verdade, catalisadores de criatividade. O varejo precisa parar de buscar a perfeição estética e começar a buscar a conexão real. É o que ele chama de “afunilar para a clareza”: capturar o momento e entregar valor imediato.

2. A ilusão da modernidade e a dívida técnica

Aqui entra a honestidade brutal que os dados nos impõem. Enquanto discutimos o marketing de Reynolds, o Kyndryl Readiness Report 2025 revela uma ferida aberta: 52% dos líderes de varejo admitem que chegaram ao seu ambiente de nuvem atual por acidente, e não por design.

Muitas empresas estão tentando rodar estratégias de IA de última geração em cima de infraestruturas “Frankenstein”. Como ser ágil se 25% dos líderes afirmam que a dívida técnica é o que impede a organização de avançar? O crescimento sustentável exige que paremos de empilhar tecnologias e comecemos a desenhar ecossistemas que conversem entre si.

3. Da IA assistiva para a IA agente (agentic commerce)

O painel com Ralph Lauren e Microsoft elevou a barra da discussão sobre Inteligência Artificial. Não estamos mais falando apenas de um buscador melhorado. O lançamento do “Ask Ralph” sinaliza a era da IA Agente: sistemas que não apenas sugerem, mas agem como estilistas pessoais e consultores em tempo real, integrando estoque físico e digital de forma transparente.

Mas cuidado: esse novo horizonte traz o que os especialistas chamam de “Eclipse IT”. Com o avanço da IA generativa, áreas de negócio estão criando suas próprias aplicações à revelia da TI. Se não houver uma governança adaptativa (como defendem os princípios de estratégia que sigo), o risco de vazamento de dados e fraudes em transações automatizadas será incontrolável.

4. Segurança: o fator humano como elo mais fraco

Um dos pontos mais críticos do dia foi o alerta sobre a evolução do crime no varejo. Os ataques deixaram de ser puramente técnicos (tentar quebrar um firewall) para se tornarem sociais.

Criminosos estão recrutando funcionários de loja via redes sociais para comprometer sistemas internamente.

Além disso, o uso de Deepfakes para emular a voz de CEOs e autorizar transferências ou acessos já é uma realidade. A recomendação é clara: a segurança deve ser descentralizada por meio de “guardrails” de governança, mas a cultura de vigilância e o treinamento contínuo das pessoas são as únicas defesas reais contra a engenharia social.

5. Liderança “always forward”

Fran Horowitz, CEO da Abercrombie & Fitch, trouxe a lição de liderança mais valiosa do evento. Ela transformou a marca ouvindo o cliente em vez de ditar tendências. Sua filosofia “Always Forward” (Sempre em Frente) ressoa com o que vivi na minha própria carreira: a necessidade de aceitar erros, criar “rituais de aprendizado” e seguir adiante sem olhar pelo retrovisor.

No varejo, a meritocracia é o que define o ritmo. É um setor de “boletim diário”, os resultados estão lá toda noite. Para vencer em 2026, o líder precisa ser, acima de tudo, um facilitador de autonomia para suas equipes.

O veredito

O varejo ainda é “mato alto” para quem tem consistência e estratégia. A maioria desiste diante da complexidade técnica ou do medo de arriscar na comunicação. Mas, como vimos hoje, o sucesso pertence aos que conseguem equilibrar a ousadia do storytelling com a rigidez da infraestrutura de dados.

A pergunta que fica para sua próxima reunião de diretoria é: sua tecnologia sustenta a promessa que seu marketing está fazendo?