Tecnologia virou commodity e consumidor pede mais conexão humana

Quem esperava que a NRF 2026 trouxesse um grande volume de conteúdos sobre Inteligência Artificial (IA) não se decepcionou. O que pode ter surpreendido muita gente, porém, foi o enquadramento do tema. No lugar de exaltar apenas as novas maravilhas tecnológicas e tudo o que elas podem entregar, a feira tem promovido discussões centradas nos seus limites e naquilo que ela não pode, e talvez nunca poderá, fazer sozinha.

Head de Marketing e Eventos da WGSN, Cassandra Napoli foi responsável por algumas das provocações mais relevantes nesse sentido. Longe de minimizar as contribuições da IA para eficiência e escala, a executiva chamou a atenção para o fato de que à medida que essas capacidades se difundem e se sofisticam, a tecnologia passa, gradualmente, a se tornar uma commodity.

No centro dessa reflexão está a constatação de que automação e recomendações algorítmicas só conseguem elevar a experiência do consumidor até um determinado ponto. Isso porque, quando esses atributos passam a ser percebidos como parte do padrão esperado, a exigência do consumidor naturalmente se desloca para outras dimensões.

É nesse contexto que a conexão humana retorna ao centro da construção de marca e da experiência. Ao afirmar que “o humano é o novo luxo”, Cassandra sinaliza que, em um ambiente saturado de estímulos, questões como empatia, interpretação contextual, sensibilidade cultural e presença genuína passam a ser os verdadeiros vetores de valor.

Na prática, isso não significa abdicar da tecnologia, mas reposicioná-la. A IA deixa de ser o fim e passa a ser meio. Ou seja, uma ferramenta poderosa para ampliar a capacidade humana de interpretar necessidades e construir experiências que façam sentido para pessoas reais, em contextos reais.

Quando trazemos essa discussão para o campo do marketing, a lógica se traduz em uma mudança clara de prioridade. Sai a obsessão pela atenção e entra, de forma definitiva, a disputa pela consideração, algo que exige maior consistência das equipes, já que, diferentemente da simples captura da atenção, a consideração não é algo que se conquista com investimento em mídia e campanhas pontuais.

Para alcançar esse nível de consistência, o primeiro passo é abandonar (ou pelo menos deixar em segundo plano) a competição por cliques e impressões para aplicar estratégias baseadas no serviço e na resolução de problemas a partir da entrega de valor, mesmo quando tudo isso é entregue fora do tempo imediato da conversão.

Outro ponto indispensável levantado por Cassandra Napoli nesse contexto é o de que a entrega de valor não pode mais ser compreendida apenas como a oferta de conteúdos ou estímulos que façam sentido sob uma lógica estritamente racional. Em alguma medida, esse objetivo já pode ser atendido com excelência por ferramentas de segmentação e personalização baseadas em dados comportamentais e históricos de consumo.

O verdadeiro salto de qualidade em um ambiente marcado pela saturação digital e pela fadiga cognitiva é levar a personalização para camadas mais profundas e emocionais da experiência. Isso implica considerar não apenas o que o consumidor faz ou compra, mas como ele se sente, em que estado emocional se encontra e qual tipo de estímulo faz sentido naquele contexto específico. Significa pensar em ritmo, pausa, silêncio, textura, atmosfera e até desconforto produtivo, elementos determinantes na construção de significado e vínculo.

Trata-se de sair de uma personalização baseada apenas em eficiência para avançar rumo a uma personalização baseada em empatia. Não mais adaptar mensagens apenas ao perfil, mas criar experiências capazes de dialogar com estados mentais e referências culturais, reconhecendo que pessoas não se relacionam com marcas apenas para resolver problemas, mas também para se reconhecer nelas. Como alguém que atua no B2B, onde a confiança é premissa indispensável e 88% dos compradores valorizam as conversas com os vendedores, apesar do crescente uso da IA nos processos de compra, eu já tenho percebido essa movimentação no dia a dia.

O ponto é que essa dinâmica está se expandindo para nichos onde preço e visibilidade pareciam bastar.