O varejo em 2028: bem-vindos à era do “delta”

Estamos em janeiro de 2026, vivendo a efervescência de mais uma NRF em Nova York. Mas, se você olhar atentamente para as entrelinhas das palestras e para os movimentos de gigantes como Google, LVMH e Walmart, perceberá que não estamos apenas discutindo o próximo trimestre. Estamos desenhando o mapa para 2028, o ano em que cruzaremos o “Delta”.

O conceito de Delta marca o limiar entre os sistemas legados e os novos sistemas emergentes e foi apresentado na palestra da WGSN, uma das mais aguardadas da programação. Este é o ponto onde as promessas corporativas perdem o valor se não forem acompanhadas de ações tangíveis. No varejo, isso significa que a era do marketing de aspiração deu lugar à era da prestação de contas.

O futuro da inteligência artificial é humano

Até 2028, a IA deixará de ser o “hype” milagroso para se tornar algo ordinário, como a eletricidade. O grande risco para as marcas não é a falta de automação, mas a falta de humanidade. O futuro exige o que chamamos de Human Premium: usar a tecnologia para liberar as pessoas para o que elas fazem de melhor: criar, cuidar e conectar.

Google já deu o primeiro passo com o grande destaque do primeiro dia da NRF, na minha opinião, que foi o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP). Esse padrão aberto permite que agentes de IA e sistemas de diferentes varejistas “falem a mesma língua”, tornando a jornada de compra mais fluida. Com isso, será possível finalizar compras diretamente em interfaces como o Gemini ou o AI Mode do Google, sem perder o vínculo com a marca.

Mas o segredo do sucesso, como pontuou a LVMH, será a “tecnologia silenciosa”: ela deve estar em todo lugar, mas ser visível em lugar nenhum, preservando a magia da experiência humana. O Readiness Report 2025 da Kyndryl comprova este movimento ao mostrar que 71% dos investimentos em IA no varejo estão voltados para experiência do cliente, reforçando que tecnologia deve servir para criar jornadas mais fluidas e personalizadas, sem perder a conexão humana.

O consumidor de 2028 quer realidade, não estatísticas

Após anos de saturação digital, o consumidor de 2028 tem fome de realidade. Estamos presenciando um repertório sensorial: o varejo físico não é mais apenas um ponto de transação, mas um espaço de pertencimento. A REI, (Recreational Equipment Inc.), ou REI Co-op, uma grande varejista americana de artigos para atividades ao ar livre, como camping, caminhadas e ciclismo, conhecida por seu modelo cooperativo já entendeu isso ao transformar suas lojas em comunidades de “terceiro espaço”, ou seja, não é sua casa, não é seu trabalho, mas é sim um espaço de convivência, relaxamento e interação social.

Esqueça também as categorias demográficas tradicionais. Esqueça o alvo “Mulheres, 25-40 anos”. O novo varejo foca em interesses de nicho. Um cliente pode ser apaixonado por K-pop e, ao mesmo tempo, por jardinagem sustentável. O engajamento virá da celebração dessas paixões específicas, não de generalizações estatísticas.

Resiliência como novo padrão operacional

Em 2028, a mudança climática não é mais uma pauta de “conscientização”, mas uma realidade imediata que molda o design das lojas e a logística. E para atender à essa demanda, a resiliência do ambiente tornou-se a linha de base operacional. Empresas que prosperam são aquelas que trocam

o discurso de sustentabilidade por infraestruturas protegidas e cadeias de suprimentos transparentes. O estudo da Kyndryl que citei acima mostra que líderes do varejo estão priorizando observabilidade e agilidade como marcas registradas da liderança tecnológica moderna, sinalizando que resiliência não é opcional, é um requisito para operar, acelerar e iterar em um cenário volátil.

A economia da prestação de contas

A confiança nas instituições nunca foi tão baixa. Por isso, a tendência para os próximos dois anos é a honestidade radical. O consumidor agora exige provas: seja através de assinaturas digitais para verificar autenticidade ou tornando o desperdício visível para mostrar como ele é reaproveitado. O que isso significa para a sua estratégia hoje? Significa que para vencer na Era do Delta, o varejo precisa ser:

· Humano por opção: Usar a IA para eficiência, liderar com criatividade e empatia humana.

· Sensorial por necessidade: Criar experiências físicas que o digital não pode replicar

· Local por identidade: Ir do “grande e genérico” para o “pequeno e autêntico”, respeitando a cultura de cada consumidor.

O futuro do varejo não é sobre o que a tecnologia pode fazer por nós, mas sobre como podemos usá-la para sermos mais humanos, mais ágeis e, acima de tudo, mais honestos.