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Opinião

A criação ágil é a nova performance

Estrategistas criativo e de canais substitui o modelo clássico redator-diretor de arte


4 de janeiro de 2024 - 6h00

Gerir mídia digital é cada vez mais parecido com pilotar um avião. Ele anda praticamente sozinho, ainda assim, quem dirige a máquina precisa ter a inteligência e habilidade necessárias para dar os comandos corretos e corrigir a rota sempre que preciso.

Em 2005 eu iniciava em mídia digital, quando me juntei ao Google como um dos primeiros colaboradores no Brasil. Tive o privilégio de aprender a disciplina pela ótica da empresa que construía e ainda constrói os caminhos do nosso mercado.

Na época, já trabalhava com marketing e quando tive o primeiro contato com a ferramenta de publicidade do Google, fiquei chocado com a possibilidade de mostrar um anúncio na forma de resultado de busca, somente para pessoas interessadas no tema. E ainda por cima, pagar apenas quando alguém de fato clicasse nele.

Naquele tempo, tudo era muito manual, inclusive o processo de aprovação de anúncios. Uma das minhas primeiras atividades na empresa era revisar anúncios para garantir que estivessem em conformidade com as diretrizes da plataforma. Se tinha um erro de ortografia, por exemplo, ou uso de abreviações desconhecidas, a gente reprovava esses anúncios, e o anunciante tinha a chance de submetê-los novamente. Por mais incrível que pareça, esse trabalho não era feito por algoritmos, mas por pessoas como eu. Se até isso era manual, imagina então o processo de criação e gestão de uma campanha. Esse requeria o domínio profundo de todos os aspectos da plataforma: hierarquia de conta, definição de orçamento, tipos de palavras-chave, índice de qualidade, gerenciamento de lances, e assim por diante.

Quem dominava tudo isso acabava por ter uma grande vantagem competitiva, pois entregava maior retorno sobre os investimentos em mídia digital. NetShoes, Submarino, e até mesmo o Mercado Livre construíram vendas e marca via mídia na busca. Quem não lembra de ver até sogra sendo anunciada pelo Mercado Livre em 5x sem juros?

Com o tempo, esse conhecimento foi se tornando commodity. Não é que não seja mais importante ter proficiência nas plataformas, mas isso já não representa mais um diferencial por si só e sim uma necessidade para se manter competindo.

Hoje, a performance dos investimentos digitais vem justamente daquilo que sempre foi a base da publicidade. Pasmem: do trabalho criativo. Graças ao avanço dos algoritmos das big techs, todos têm praticamente as mesmas alavancas técnicas à disposição. Por isso a entrega criativa de qualidade volta a fazer toda a diferença, não só em construção de marca mas em resultados de vendas.

Entretanto, com a fragmentação e o surgimento de novas plataformas, apenas criar uma grande ideia não é mais suficiente. É preciso saber adaptar essa ideia para cada formato em cada plataforma, levando em consideração as nuances de comportamento de uso e métricas de desempenho de cada uma.

A forma de conversar com o usuário do Instagram é diferente do Pinterest, que é diferente do TikTok ou do YouTube. Não é à toa que a maioria dessas plataformas oferecem serviços de adaptação criativa como um benefício para seus principais clientes. Eles entendem que se as marcas e agências não pensam com a cabeça dos seus usuários, a campanha perde efetividade, e, consequentemente, os investimentos se reduzem.

E não adianta apenas ter uma boa ideia que se adeque a cada contexto. É preciso estabelecer um sistema de gestão ágil que nos permita criar e adaptar peças com frequência e assertividade. Esse sistema requer não só qualidade criativa, mas também eficiência e velocidade. Afinal, no momento em que a mensagem passa a ser a principal alavanca de performance, Mídia e Criação precisam estar mais integrados do que nunca.

No modelo que temos utilizado, um estrategista criativo trabalha lado a lado a um de canais, da mesma forma e proximidade que um diretor de arte sempre duplou com um redator. Além disso, essa integração na prática passa a ser ainda maior quando apoiada em ferramentas e tecnologia, como as soluções de inteligência artificial para otimização criativa, e os resultados são muito positivos.

No entanto, analisar dados dos criativos mais eficazes com relação a rentabilidade, e saber interpretar quais elementos de cada peça contribuem mais para o resultado, essa me arrisco a dizer que é a etapa do processo mais manual e humanizada, ainda. Não que não existam tecnologias que se proponham a resolver esse problema, mas o fato é que ainda não resolvem, e a boa performance pode vir justamente da capacidade de uma mente mais criativa interpretar esses conjuntos de dados, em “modo always on”, no lugar de simplesmente receber briefings. É essa a chave da performance atualmente.

Enquanto as plataformas digitais evoluem com algoritmos cada vez mais sofisticados, a diferenciação agora reside na capacidade de entregar criatividade de forma ágil. Organize seus times para que suas campanhas possam alçar voos cada vez mais altos.

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