A publicidade programável resgatará a mídia programática?

25 de agosto de 2017 - 7h58

Frente aos últimos obstáculos enfrentados pela moda de compra programática, o surgimento da publicidade programável pode realmente implementar soluções adaptadas ao conceito em que “tudo quem faz é a máquina”. Trata-se de extrair todo o valor de compra de mídia, valorizando a complementaridade de cálculo de força de uma máquina, associado com a experiência humana.

Com 50% das compras display realizadas na França, a mídia programática, por meio de leilões em tempo real, prometeu o sonho de qualquer publicitário: individualizar sua comunicação para cada um de seus clientes potenciais, em grande escala e sem custos adicionais. Enquanto a maioria das barreiras tecnológicas vai diminuindo, alguns obstáculos para completar a implementação deste objetivo permanecem.

O primeiro está relacionado com o ciclo de vida da tecnologia. Para se impor e permitir aos anunciantes de todas as indústrias a provar a sua eficácia, os players programáticos simplificaram as características propostas, assumindo o risco de esconder a riqueza de possibilidades oferecidas pela tecnologia e a consequência de limitar o desempenho dos anunciantes mais maduros.

O segundo é o reino do “tudo quem faz é a máquina”. Uma consciência superior e onisciente que prevê o comportamento individual com uma possibilidade de erro insignificante e trancado em uma caixa opaca. Os anunciantes estão reféns desta ditadura já assumida que os impede de personalizar seu target, entender melhor os seus potenciais clientes digitais e construir a sua própria curva de experiência programática. Eles são, de uma forma ou de outra, escravos de um sistema onde a máquina, depois de ter ajudado ao homem com suas tarefas repetitivas, torna-se um horizonte intransponível.

No entanto, o mercado está passando por um momento crucial: os anunciantes estão mais maduros e sempre querem melhorar a eficácia dos seus investimentos em mídia. Já tomou nota das opções tecnológicas (DMP, análises …) e dos perfis buscados que respondem a essas novas necessidades e explorar novas oportunidades. Hoje, eles estão prontos para explorar o maior valor do real-time bidding: a possibilidade de voltar a tomar o controle sobre a máquina para aplicar, sem filtro, a sua estratégia de marketing para a sua estratégia de mídia. Esse objetivo aparentemente simples só pode ser conseguido usando uma solução de tecnologia suficientemente aberta e flexível, uma solução que permita finalmente valorizar a experiência do trabalho além do conhecimento científico e tecnológico já adquiridos.

Esta promessa é realizada pela publicidade programável (Programmable Advertising), apresentada na imprensa americana como a evolução da mídia programática. Na verdade, poderíamos pensar que o programável não tem nada de novo e é simplesmente um conceito aplicado por alguns players, mas na verdade a mudança de paradigma é mais profunda. Trata-se realmente sobre repensar o papel da experiência humana na sua interação diária com máquinas cada vez mais potentes.

Só este novo paradigma permite a implementação de soluções sob medida, ao contrário das black box, exclusivamente algorítmicas, que são de natureza genérica. Este novo tipo de interação entre a máquina e o homem (não o homem e máquina) pode convergir mais rapidamente e de forma mais eficaz para a meta, possibilitando maior liberdade no desenvolvimento de estratégias para a segmentação e compra, e de aprendizagem sobre o comportamento de targets expostos a uma mensagem publicitária.

A partir de uma abordagem programável onde o “sob medida” predomina, o especialista em programática intervém em diferentes etapas da implementação do processo. Com o anunciante e agência, implementará inicialmente uma reflexão sobre os objetivos do anunciante, seu target e seus atributos discriminatórios entre todos os dados coletados e personalizáveis: situação familiar, interesses, distância para o ponto de venda, o período de veiculação etc. O bom senso do marketing e conhecer seu target são determinantes na identificação destes atributos,  que são muitas vezes os principais fatores de interesse, visita ou compra.

Passamos a desenvolver um algoritmo sob medida, com base nesses atributos, que permitirá ao anunciante personalizar seus objetivos, seu preço de compra e sua mensagem. Em outras palavras, este conjunto de critérios determinantes é uma arquitetura inicial de condicionamento de leilão e meios de distribuição para cada anunciante.

Uma vez que a campanha estiver ativa, a máquina retorna para assumir o controle, sob o comando do especialista em programática, que enriquece esse algoritmo inicial à medida que recolhe dados de desempenho através da detecção de atributos adicionais e aperfeiçoando o modelo inicial.

Esta arquitetura evolutiva está aberta. Permite ao especialista  e ao anunciante decompor o rendimento da campanha em cada um dos atributos  selecionados, testar hipóteses expostas há algum tempo e arbitrar as opções da máquina. Também permite interpretar novos atributos detectados pela máquina, que podem enriquecer o target do anunciante.

A publicidade programável não nega o valor acrescentado da máquina e sim o seu contrário: apenas uma máquina pode detectar micro-sinais, às vezes pouco intuitivos, mas em parte preditiva do comportamento futuro do internauta. Por outro lado, apenas profissional de marketing pode conhecer os atributos mais exigentes de seu target, alguns dos quais não serão detectados nem pela máquina mais potente, somente após um longo e caro processo de aprendizagem. É a complementaridade da experiência humana e a força de cálculo da máquina o que permite extrair o valor total de compra de mídia programática: é o início do programável.