Brand publishing é muito mais que conteúdo

26 de fevereiro de 2021 - 15h13

(crédito: Aurielaki/iStock)

Desde o ano passado, tenho publicado no Meio & Mensagem artigos sobre brand publishing e a importância de as marcas desenvolverem a mentalidade de publisher. Ou seja, para marca publicadora, o foco não está apenas na produção do conteúdo, mas sim no domínio das técnicas do publishing digital como um todo: plataformas, curadoria, canais de distribuição, tratamento de dados primários e medição adequada de diferentes tipos de resultados (do awareness à geração de negócio).

Sempre com olhar no desenvolvimento de um ecossistema digital proprietário eficiente, em linha com a definitiva imposição da sociedade da informação, que já estabeleceu novos formatos, deixando para trás os paradigmas do século 20.

Se isso ainda não ficou claro para profissionais da comunicação e de negócios, o gráfico abaixo, do Magna/Financial Times, é revelador. Em 2024, o investimento global em comunicação digital será maior do que todo o mix de mídia da declinante sociedade do espetáculo do ano 2000. Trocando em miúdos, 24 anos depois, o investimento em comunicação digital, sozinho, superará todos os demais suportes no ano 2000, juntos.

Por isso, é de arrepiar quando profissionais das marcas ainda tratam as ações digitais como “inovação”. Ou, pior, como uma tática lateral de comunicação, uma ação complementar. Já passou, faz tempo, a época de gastar dinheiro de forma inócua em iniciativas ao sabor dos hypes, ou em apps criativos sem estratégia consistente de evolução ou, ainda, em inspiradas peças digitais de comunicação persuasiva, com a pegada de campanhas do século passado.

Por mais óbvio que seja, ainda é preciso destacar que a mídia digital se tornou central para qualquer negócio competitivo e em qualquer setor. Se isso não estava claro em pleno 2020, a pandemia foi o gatilho derradeiro. Portanto, as marcas devem deixar de lado a hesitação. Precisam aprender, de uma vez por todas, como utilizar os meios digitais em nível profissional e, em grande parte, como base de seu sistema de mídia proprietária.

Mais do que nunca, todos os processos de comunicação digital devem ser, de alguma maneira, integrados à estrutura de ativos digitais de uma marca. Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e um mundo cada vez mais “cookieless”, as marcas precisam desenvolver suas próprias audiências, conectadas com seus sistemas de relacionamento e inteligência de negócios.

Por exemplo, projetos de brand publishing — ou seja, plataformas digitais proprietárias — já começam a ocupar o lugar dos blogs erráticos ou ações de “inbound marketing”, concebidos para apenas gerar supostos leads. Marcas líderes já desenvolvem projetos de mídia proprietária em nível profissional, que se tornam, ao longo do tempo, potentes ativos de comunicação, com capacidade de construção de marca, formação de opinião, tratamento de dados e geração de negócios.

O caminho vale para marcas com autoridade em todos os setores e modelos de negócios. As empresas B2B (business to business), por exemplo, podem desenvolver hubs especializados em informações setoriais, com painéis online para a transmissão de debates — integrados com ações de PR –, bem como o desdobramento de canais conectados às diferentes áreas de negócios. Já no setor de B2C (business to consumers) esses projetos permitem uma sofisticada visão de dados, organização por clusters de usuários, remarketing e calendário de ativações integradas com campanhas de mídia paga, por exemplo.

São projetos de vocação matricial, com diversas potencialidades. Do B2B ao B2C, os benchmarks já são muitos: ENGIE, Red Bull, QuintoAndar, Banco Safra, Amex, L’Oreal, Transfero Swiss e GE, entre outras, são marcas líderes em seus respectivos segmentos que investem em ativos de mídias proprietárias relevantes.

Para estruturar esse tipo de ativo, no entanto, as áreas de comunicação têm o desafio de abrir mão do “piloto automático” focado em campanhas pagas e assessoria de imprensa, para se imbuir do espírito de martech de mídia proprietária — com visão de processo contínua, distribuição, escalada de audiência, integração com bases de relacionamento e habilidade de tratamento de dados.

Tudo de forma contínua, consistente, sem esperar uma solução imediata, milagrosa. Não tem atalho: é um processo que exige disciplina e aprendizado justamente no momento de transição midiática, onde os modelos legados do século passado já não funcionam. Afinal, sistemas de mídia proprietária também fazem parte da propalada “Transformação Digital”. As marcas agora precisam pensar seriamente em mídia proprietária, que é uma frente em expansão, e integrar os esforços com as ações de mídia paga ou mídia adquirida — que também estão mudando — conforme o esquema abaixo:

Daqui para frente, as áreas de comunicação também vão ter que profissionalizar seu enxoval de mídia proprietária. Hubs de conteúdo, aplicações com serviços pertinentes e projetos longevos de relacionamento com suas audiências deverão, cada vez mais, ter um caráter de integração permanente com sistemas de TI, CRM e Marketing.

É preciso que as equipes de comunicação assumam, de vez, essa responsabilidade para a área de comunicação se tornar um setor de fato maduro, robusto e realmente central na estratégia de negócios das marcas que serão competitivas no século 21. Com isso, os bons profissionais e fornecedores vão crescer. Já os anacrônicos, vão ficar para trás, como é natural em todo e qualquer processo de rearranjo na história da mídia.

A partir de agora é necessário, para qualquer marca, a gestão de aprendizados para rápida evolução da área de mídia proprietária, que já se tornou protagonista entre as frentes de comunicação em nossa sociedade da informação.

**Crédito da imagem no topo: koto feja/iStock