Branding e a geração de valor na atualidade

30 de janeiro de 2024 - 6h00

Há quem diga que a construção de branding é apenas uma vertente do que o marketing deve abordar. Essa perspectiva, na nossa visão ultrapassada, tem levado grandes organizações à beira de precipícios econômicos e crises de identidade que ecoam no mundo. Na era da hiperinformação, em que todos podem contar diferentes histórias sobre uma mesma coisa, perder o controle da narrativa de uma marca pode resultar no seu declínio ou mesmo extinção.

Por outro lado, adotando uma visão profundamente estratégica, com o entendimento do branding como construção de valor: alinhamento de marca, negócio e comunicação, ele se revela ferramenta poderosa para o crescimento das companhias. Vai muito além de estudo de caso exibido em premiações ou nas redes sociais. E está a quilômetros daquela ideia focada apenas na logomarca. Independentemente de ser um valor aspiracional ou econômico, os benefícios de uma boa gestão de branding eficaz são inumeráveis. Afinal, para uma organização, não há nada mais crucial do que ter seu nome propagado da forma que ela deseja, alinhando a percepção do seu propósito com sua entrega.

Costumo citar alguns exemplos que ajudam entender rapidamente a importância da construção de marca. Imagine uma rede de lanchonetes nas cores amarela e vermelha. Agora pense em um banco na cor roxa. Desenhos e animações em um mundo de magia e fantasia. Com poucas palavras, sua atenção é completamente direcionada para grandes empresas que deixaram um verdadeiro rastro no cérebro de uma infinidade de pessoas no Brasil e no mundo. Além de um rastro, na verdade. Um legado.

Um estudo da Marq*, plataforma americana de criação de assets e gestão de branding, aponta que o esforço consistente na gestão da marca pode representar aumento de receita de até 20% para uma empresa. Importante ressaltar a consistência, porque a construção de uma marca hoje está bons passos à frente de contratar uma equipe de designers para criar uma identidade visual ou uma agência de publicidade para pensar num slogan cativante.

Nesse cenário, o branding se torna a personalidade da marca, a história que ela quer contar, a percepção que deseja gerar. É a promessa que oferece aos clientes, a confiança que inspira e a personalidade que a diferencia da concorrência. O branding molda a cultura de uma organização, influenciando a forma como os funcionários se envolvem e como a empresa é percebida pelo mundo. Motiva a trabalhar pelo propósito da organização: o seu talento colocado de forma intencional que melhora o mundo.

Fusões e aquisições representam momentos críticos nas trajetórias de muitas empresas. A tomada de decisões corretas em relação às marcas envolvidas pode ser determinante para o sucesso da transição. A estratégia de branding pode ser fundamental para unir culturas e identidades distintas em uma narrativa coerente e inspiradora.

A importância do branding não se limita a fusões e aquisições. Na verdade, ele deve ser uma parte intrínseca da cultura de uma organização desde o início. Quando se trata de gerar valor econômico, o branding é uma peça-chave. Um estudo da McKinsey destaca que cerca de 95% dos executivos veem o ajuste cultural como crucial para o sucesso da integração em fusões e aquisições.

Essa ênfase na cultura organizacional e na gestão do Branding tem se tornado cada vez mais relevante em um contexto em que as empresas buscam não apenas maximizar o valor para os acionistas, mas também para todos os stakeholders: funcionários, consumidores, investidores, e comunidades da marca. O mundo dos negócios está evoluindo, e a integridade, o propósito e a responsabilidade tornaram-se fundamentais.

Para criar marcas de sucesso e gerar valor econômico, as empresas devem adotar uma abordagem que integre o branding em todas as facetas de suas operações. Isso inclui o desenvolvimento de produtos de alta qualidade, a criação de conexões emocionais com os consumidores, a manutenção de uma cultura organizacional forte que busca pela excelência em todos os aspectos do negócio com agilidade e consistência.

Portanto, para qualquer empresa que almeje o sucesso de curto, média e longo prazo, investir em branding é uma decisão estratégica inteligente. É o passo para construir uma narrativa que ressoe com o público, inspire confiança e impulsione o valor econômico. O branding não é apenas uma parte do marketing, é a chave para a geração de valor e a sustentabilidade nos negócios.