Como colocar os “Jobs To Be Done” na prática?

14 de março de 2022 - 6h25

Crédito: Shutterstock

Acompanhando as tendências de inovação e do mercado de consumo, o termo “Jobs to be done” tem ganhado cada vez mais destaque. Ele consiste na resolução de um problema ou necessidade que o consumidor identificou, e que determinados produtos e/ou serviços podem auxiliá-lo a resolver. Ou seja, consiste em criar produtos que os consumidores NECESSITAM a partir de demandas que possuem e que precisam ser resolvidas, a fim de obter algum progresso em suas vidas, e não o que apenas querem COMPRAR por comprar.

Originalmente, essa metodologia foi popularizada por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, ao identificar uma nova perspectiva para a segmentação de mercado e inovação.
Em relação ao desenvolvimento de categorias e produtos, e na direção da inovação como um todo, trabalhar sob a ótica de “Jobs to be done” é entender que é preciso unir análise de mercado e profundo conhecimento sobre as demandas do consumidor para poder então oferecer soluções eficazes para que o trabalho – job – requisitado seja, de fato, realizado de maneira satisfatória e assertiva.

O dado trazido por Christensen em seu artigo “Marketing Malpractice: The cause and the cure”, de 2005, reflete a importância desse entendimento, ao afirmar que todos os anos mais de 30.000 produtos são lançados e, desses, mais de 90% fracassam. Para reverter essa situação, é necessário que a pesquisa de mercado esteja no centro da operação, que consiste, basicamente, em uma nova linguagem de inovação responsável por reduzir aleatoriedades e iniciativas malsucedidas.

A importância atribuída à pesquisa de mercado evidencia como os dados são fundamentais para a identificação de um Job to be done. Mais que isso, são necessárias técnicas para falar com os consumidores e realizar essa consulta, pois não basta ligar para ele, precisamos entender como perguntar e extrair informações que, muitas vezes, ele nem mesmo sabe expressar. Exemplo de técnica, nesse caso, são os métodos etnográficos, que procuram entender com maior profundidade o comportamento do consumidor e enriquecer dados qualitativos.
Em resumo, é preciso contar uma história com os dados… Não adianta somente uma tabela, temos que entender a fundo o que os números querem nos contar, e enquanto ativos valiosos para uma organização, misturá-los com entrevistas de consumidores é praticamente uma fusão entre CIÊNCIA e ARTE. Sozinhos, não fazem mágica, mas juntos, podem explicar muita coisa.

A partir daí, a perspectiva de “Jobs to be done” aponta para três dimensões estratégicas que influenciam diretamente no sucesso de produtos e/ou serviços, são elas: funcional, emocional e social. Se os profissionais responsáveis forem capazes de reconhecer cada uma dessas dimensões, o desenvolvimento de produtos será mais facilmente capaz de atender à audiência de forma precisa.

Há, no mercado, inúmeros cases de empresas que vêm adotando essa mentalidade em seus processos de inovação.
Na P&G, por exemplo, a paixão pelo tema é bem anterior a sua popularização. Não à toa, identificou importantes tendências no mercado e lançou fraldas descartáveis e lâminas de barbear, que atualmente lideram seus segmentos. Ainda em 2005, o então CEO A. G. Lafley já reconhecia que era necessário um novo olhar para inovação, ao comentar que “Nós precisamos reinventar a maneira como vendemos aos nossos consumidores. Precisamos de um novo modelo”. Para isso, a companhia investe continuamente em conversar com seus consumidores para desenvolver produtos e serviços que atendam às suas dores e necessidades.

Para que fique mais claro, trago um exemplo prático. Há 11 anos, lançamos a marca Downy no Brasil, que revolucionou a categoria de amaciantes e hoje é líder. Antes, os amaciantes eram vistos apenas como um produto para deixar os tecidos macios após a lavagem. Porém, por meio de um estudo de mercado e muito contato com nossos consumidores, identificamos que o perfume é um fator muito valorizado e determinante, principalmente em um país como o Brasil, em que a limpeza é tão importante. As pessoas relacionam a limpeza das roupas a roupas perfumadas. Foi então que chegamos com uma nova abordagem na comunicação da categoria, reforçando o perfume que Downy deixa nas roupas e criando uma nova e muito requisitada função.

Entre teorias e diversas interpretações, o conceito de “Jobs to be done” destaca a importância da inovação e da pesquisa e segmentação de mercado para todas as empresas.

A provocação aqui é entender como essa metodologia vem sendo aplicada, e como pode influenciar na construção de marcas que tenham real significado para seus consumidores e que criem produtos e serviços valorizados, entregando eficiência, qualidade e lucratividade. Sem dúvidas, há ainda muitos “jobs” a serem feitos, e o segredo para resolver isso é, em um primeiro momento, conhecer profundamente o consumidor da empresa.