Concorrências

7 de fevereiro de 2022 - 11h33

(Crédito: Gorodenkoff/shutterstock)

Nos últimos meses, a mídia brasileira foi inundada por diversas campanhas publicitárias em que muitas das maiores empresas do Brasil tornavam público ou reafirmavam seu discurso de ESG. Prometem compromissos ambientais, sociais e de sustentabilidade, programas de governança e compliance, anunciando um mundo de boas intenções que devemos aplaudir e apoiar. Mas um olhar mais crítico a esta narrativa traz diversos questionamentos, principalmente na questão do “walk the talk”, ou fazer dentro de casa aquilo que promete da porta pra fora.

Aqui na nossa ótica da comunicação corporativa, representando um setor que emprega 17 mil pessoas e faturou R$ 3,3 bilhões no ano passado, temos observado que nem sempre o discurso corresponde às anunciadas práticas de ESG. Vemos no dia a dia algumas condições insalubres permeando o ambiente de negócios de clientes e agências, como o aumento das concorrências predatórias, exigências de entregas muito acima do previsto em contrato e condições de pagamento cada vez mais surreais. Tudo sob a ameaça de que, se não aceitar, “abrimos concorrência e outro pega”.

Por isso, em 8 de novembro passado, lançamos aqui nas páginas do Meio & Mensagem – e depois em outros veículos de comunicação e nas redes sociais – o “Manifesto por Concorrências Justas e Transparentes”, um convite ao diálogo para que as áreas de compras, de comunicação, de finanças e a alta direção das empresas, em conjunto com as agências de comunicação, possam estabelecer um pacto de boas práticas para a contratação de serviços que estejam alinhadas a seus discursos.

Esse alinhamento, a nosso ver, deve servir para evitar o avanço de práticas que não têm mais lugar em um mundo em que o compliance e a preocupação com o ecossistema em que as companhias se inserem ganha cada vez mais importância.

Um grande ponto de atenção está nas concorrências. É preciso rever práticas como a colocação de prazos de menos de 15 dias úteis para apresentação de propostas estratégicas e criativas, briefings obscuros e objetos de contratação mal definidos, e até aberrações como a concorrência que previa a prestação, por parte do ganhador, de um “período gratuito de serviços” para que agência e cliente pudessem se conhecer, como se fosse um encontro agendado por um aplicativo.

Para entender melhor a avaliação do mecanismo de concorrências em nosso mercado, a Abracom realizou pesquisa com seus associados, que avaliaram 39 concorrências realizadas ao longo de 2021. Uma amostra de um universo amplo, que revela alguns dos pontos que podem ser melhorados nos processos de contratação de serviços. E também mostra que há um número razoável de boas concorrências no mercado.
Os dados revelaram um cenário preocupante.

A maioria das concorrências avaliadas foi realizada no principal mercado do país, São Paulo, com incidência de 80%. A duração dos processos de escolha variou de 20 a 60 dias em 42% dos casos. Mas chegou a passar de 60 dias em 18%, um número estarrecedor.

Segundo a pesquisa, 46% das empresas perderam a concorrência, 20% venceram e outros 20% nunca tiveram uma resposta, dado que revela descaso com os participantes, que se preparam para apresentar uma proposta e ficam no escuro. Em 70% das ocasiões os prazos de divulgação dos resultados previstos no edital não foram cumpridos.
Em 78% das concorrências, os briefings não indicavam verba de referência, o que deixa a empresa que vai preparar uma proposta sem parâmetros para formatar um preço justo. E 53% dos briefings foram realizados em sessões individuais, o que não permite também que as agências saibam com quem estão concorrendo e nem ao menos abre possibilidade de sessões coletivas para esclarecimento de dúvidas. Essa prática levou 79% das agências a indicarem que não houve transparência durante as etapas do processo e afirmarem que em 60% dos casos não foram divulgados os critérios de avaliação técnica, prática que é obrigatória, por exemplo, nas concorrências públicas.
Por fim, nossos associados revelaram que em 58% das concorrências pesquisadas não houve feedback, nem para quem perdeu e nem para quem ganhou.

Esses dados reforçam a necessidade de diálogo que o Manifesto da Abracom propõe. E entendemos que é neste espaço, lido pelos líderes e influenciadores da indústria da comunicação, que encontraremos todos – empresas, entidades, profissionais e agências – convergindo para a difusão de boas práticas. Ganha o cliente, ganha a agência, ganha o consumidor que sonha com um mundo regido pelo ESG. Vamos conversar