Construir marcas é deixar marcas na vida das pessoas

4 de dezembro de 2023 - 14h00

Mágicos profissionais têm uma habilidade muito grande nas mãos, mas têm um talento ainda maior: o de perceber onde a sua plateia está olhando e o que está sentindo. Eles treinam exaustivamente as jogadas de cartas até que consigam fazê-las sem olhar para as mãos. E, assim, conseguem manter os olhos no que realmente importa: a audiência – para confirmar que ela está envolvida, se surpreendendo e se emocionando.

Publicidade não é ilusão, mas também tem um toque de magia. Uma mágica que acontece quando a pupila do cliente dilata, quando o seu coração acelera, quando a sua pele arrepia.

Profissional de marketing que trabalha com restaurante, por exemplo, deve olhar mais para o salão do que para a cozinha. O que trabalha com cinema deve olhar mais para a plateia do que para a tela. E o que trabalha com maquiagem deve olhar mais para o espelho da consumidora do que para o batom. Entender de produto é importante. Mas entender de gente é crucial.

Um cliente continuamente satisfeito é um sinal mais forte de que o marketing foi bem-feito do que um mês pontual de muito lucro. Essa é a verdade, ainda que seja difícil lembrar disso com metas trimestrais gritando nos nossos ouvidos e com uma rotatividade altíssima na cadeira.

Esta semana completo um ano desde que pedi para sair de uma das vagas mais legais de CMO do Brasil. E quanto mais de fora da função eu olho, mais convicto fico dos acertos dessa jornada: marketing é sobre satisfazer clientes e não sobre empurrar uma venda em quem não precisa.

Devo saber qual parafuso apertar na fábrica, qual efeito musical fica melhor em um filme, qual ingrediente tem o custo mais acessível. Mas preciso saber ainda mais qual é a intensidade da dor que o meu público-alvo está sentindo. Conhecer onde o calo aperta. Ser capaz de abraçar as suas causas, vestir os seus sapatos e entender a sua realidade.

Do outro lado do balcão, da tela, do site da sua marca está uma pessoa. Alguém que só está ali por uma única razão: ela precisa de uma ajuda. Seus clientes não entram na sua loja porque a propaganda foi legal, porque o merchandising está bonito ou porque o preço está baixo. Eles entram porque têm necessidades. E as marcas que entenderem isso se tornarão as melhores amigas de seus clientes.

O show de mágica não acontece quando o ingresso é vendido, mas quando a criança arregala o olho ao ver o coelho saindo da cartola. O “momento da verdade” do marketing não é quando o pix cai na conta, mas quando o sorriso de satisfação aquece o coração do consumidor. Construir marcas é deixar marcas na vida das pessoas.

Philip Kotler diria que a melhor publicidade é um cliente satisfeito. Mas vou complementá-lo afirmando que o cliente mais satisfeito é o que teve a sua necessidade preenchida por outra pessoa que o serviu com a intenção de ajudar.

Desejo que você venda muito. Mas que nunca se esqueça de que você está aí para servir, não para vender. Esse é o novo marketing.