Conteúdo digital de valor

3 de março de 2020 - 15h47

(Crédito: Mykyta Dolmatov/istock)

Há um desgaste — que leva ao mau entendimento — em alguns termos usados por dez entre dez executivos de veículos de comunicação. Fala-se muito em palavras que parecem dizer algo, mas que representam coisas muito diferentes.

Vamos a elas e ao que interessa, o valor dos conteúdos:

Integração: Não é colocar um monte de gente debaixo de um mesmo teto e dar uma ordem “Trabalhem juntos”. Isso é desorganização, erro de estratégia, duplicação de trabalho. Na prática, é algo que sobrecarrega meia dúzia de jovens repórteres e não muda uma linha nas atribuições da maioria. É um erro comum.

Lembro de uma grande empresa que se dizia integrada. A cada conversa aparecia a palavra “integração”, como se fosse realidade. Bastaram dois dias de observação de processos para entender que se tratava da designação em cada editoria de um “digital”, um responsável por subir conteúdo ao site. E os outros? Seguiam trabalhando para o impresso. Ou seja, nada mais desintegrado, só que com um “escravo” para publicar conteúdo do papel no digital. Tremendo erro.

Integração é quando o planejamento nasce integrado. A estratégia de conteúdo leva em consideração todas as saídas desde o início, mesmo que a publicação não se dê em todos os veículos.

Sucesso digital: É muito fácil publicar matérias “caça-cliques” — e abusar das redes sociais. Cachorro de duas cabeças, perrengue de modelo, tiroteio, doença misteriosa. Tudo gera cliques. Só que esses cliques não têm nenhum valor. Aumentam o número de páginas vistas, quando caem em grupos de mensagens, mas não geram fidelização (que é onde está o dinheiro).

Sucesso digital é quando o número de usuários recorrentes (que voltam, pelo menos, dez vezes para novas visitas em um mesmo mês e consomem uma média de cinco matérias em cada visita) é de, ao menos, 10% do total de visitantes.

É muito bonito ter indicadores nas paredes das redações. Mas levar em conta apenas o número de visitantes em tempo real é pouco. Eles são fundamentais, desde que a redação entenda que a partir da visita precisa oferecer mais conteúdo. Que aquela pessoa tem “fome” de bom conteúdo. E já nos avisa que tipo de matéria quer. É missão da boa redação atendê-lo. Rapidamente.

Portanto, a obsessão de todas as redações deveria ser pelo conteúdo de valor digital, aquele pelo qual as pessoas aceitam pagar para ter acesso. Isso faz parte de uma estratégia, onde as decisões editoriais devem ter preocupações permanentes de crescimento de audiência qualificada. Mas o primeiro ponto é entender os tipos de conteúdos digitais que se publicam.

1. Conteúdo Commodity: São as notícias. Breaking news. Os fatos do dia, que estarão no site e na concorrência. São conteúdos públicos, saem nas rádios e em qualquer site de fundo de garagem.

Resultado: Muitas páginas vistas, alguma aderência, nenhuma fidelidade, zero novas assinaturas.

2. Conteúdo de valor agregado: É quando se utiliza a inteligência da redação para acrescentar valor aos conteúdos commodity. Um comentário, um vídeo, um gráfico. Algo que diferencia o talento da redação da concorrência.

Resultado: Algumas páginas vistas, boa aderência, boa fidelidade, primeiras novas assinaturas.

3. Conteúdo exclusivo: São as matérias pensadas para o formato digital. Nascem já com a preocupação multimídia. Lindos gráficos animados, vídeos de primeira, sons, galerias, interatividade. Conteúdo exclusivo. Em geral, fechado pelo paywall.

Resultado: Páginas vistas, mas batendo no paywall. Aderência e fidelidade em crescimento. Ótimo resultado em assinaturas.

Enfim, sem pensar na estratégia de conteúdo digital de valor, e insistir nisso, será difícil transformar interesse digital em negócio.

**Crédito da imagem no topo: Reklamlar/istock