Criatividade também é ser eficaz

5 de setembro de 2019 - 16h53

(Crédito: Mediaphotos/iStock)

O consumo acelerado de informação pela sociedade transformou a maneira como pensamos a comunicação e a inovação no mercado publicitário. Se, por um lado, a criatividade continua sendo a fonte primária do pensamento na concepção das campanhas, um novo agente vem ganhando protagonismo na construção das estratégias que circundam as necessidades mercadológicas das marcas: a eficácia. Não é à toa que Cannes tenha criado uma categoria justamente para ajudar a reafirmar que o festival está engajado nesse sentido: “Creative Effectiveness”, que demonstra a preocupação em ir além de prêmios que valorizam trabalhos que não, necessariamente, tiveram sua eficiência e resultados comprovados.

Como diretor de criação, tenho vivenciado a transformação do mercado e posso afirmar com convicção que nunca se cobrou tanto do time criativo. Não basta mais entregar recall de marca por meio de uma sacada genial e tampouco pensar nas soluções que irão viralizar na próxima onda de memes. É necessário tornar-se efetivo, dialogar no momento certo e despertar o desejo de recomendação a partir do vínculo sincero entre marcas e consumidor. Não sou contra premiações e sei da importância para o mercado, mas, para mim, tem ainda mais valor quando uma boa ideia move o ponteiro do cliente, contribuindo de verdade para os resultados da marca.

Por isso, defendo a criatividade eficaz: trazer para os holofotes histórias capazes de engajar o público independentemente do momento ou meio que está sendo utilizado para transmitir a mensagem. Dados de comportamento, transparência e vínculo emocional são alguns dos subsídios que até podem contribuir positivamente para o sucesso de uma campanha, mas sozinhos não trarão a atenção do consumidor. A eficácia está em compreender o comportamento individual e entregar aquilo que seu público entende como sendo algo realmente relevante e necessário, seja um serviço ou algum conteúdo para sua vida.

Basta olhar ao redor no nosso cotidiano. O Spotify entrega milhões de músicas, playlists e podcasts sem interrupção ou propaganda por uma “pequena mensalidade”, o Rappi entrega qualquer coisa que você queira a qualquer hora do dia ou da noite, e o Waze não só te leva mais rápido ao seu destino como ainda permite que você compartilhe caronas e economize dinheiro. Tudo que consumimos, indicamos ou compartilhamos, atualmente, de certa maneira, estabelece vínculo e relacionamento. E um mau resultado, algum mau atendimento, além de afetar minha relação com a marca, pode afetar também a do meu amigo e até a do amigo do meu amigo.

A revolução pela qual o mercado publicitário passa está em parte conectada a esse desafio. Apresentar soluções, serviços e iniciativas que sejam percebidas como únicas e verdadeiras. Se as emoções conectam, precisamos ser igualmente incisivos quando queremos a lealdade do consumidor.

O fato é que, em um ambiente de tanta competição e ofertas, ganha não só quem tem o melhor produto, mas quem gera maior empatia e conexão. Mas falo de empatia e relacionamentos verdadeiros, de peito aberto. Se algo deu errado, vamos assumir e corrigir numa próxima, e não tapar o sol com a peneira. No fim, a campanha mais criativa é aquela que sustenta métricas de crescimento de longo prazo, propõe relacionamentos duradouros e respeita o momento do cliente.

*Crédito da imagem no topo: Jenpol/iStock