Dez impactos da Web3 no Marketing

12 de setembro de 2022 - 6h00

(Créditos: Shutterstock)

Sabe a internet que conhecemos? Esqueça.

Veja diagrama abaixo:

A Web3 volta a não ter um centro, como imaginada em sua origem. Só que com uma revolucionária novidade: a camada blockchain.

Blockchain: Blockchain, você a essa altura certamente já sabe o que é. Para quem ainda não sabe, facilito: é um livro caixa imutável e eterno, compartilhável e rastreável digitalmente. Entre outras coisas, revoluciona todo o processo de registro de transações e rastreamento de ativos em uma rede de negócios. Contratos, projetos, documentos, bens digitais e até físicos podem ser incorporados ao blockchain. E isso muda tudo.

Posso saber, por exemplo, onde foi fabricada a batatinha do McDonald´s que estou deliciosamente comendo agora, porque ela será rastreável da origem no campo agrícola até a loja da rede ali na esquina de casa. Todos os contratos serão transparentes e rastreáveis. Todos as transações comerciais tenderão a ser desintermediadas. Tudo isso graças ao blockchain.

Web Semântica: A Web3 descentralizada de agora também difere da original por uma coisa chamada semantic web: a web semântica. Ela permitirá que computadores e humanos falem a mesma língua, porque ela usa metadata para descrever e compartilhar conteúdos de todo tipo, permitindo que máquinas “traduzam” a realidade física humana em sua língua de máquinas e aprendam cada vez mais rápida e completamente nosso mundo. A Natural Language Processing (NLP – linguagem de computador que mimetiza a nossa)) será a língua da web. A nossa e a das máquinas. O Machine-Learning (aprendizado das máquinas) será anabolizado por algoritmos que evoluirão sem fim.

E que se incorporarão a nossas vidas como se fossem nós mesmos e toda a realidade a nossa volta. Não navegaremos mais na internet, seremos internet.

Metaverso: Isso nos leva ao Metaverso, o ambiente preferencial da Web3, como você já ouviu falar por aí e as marcas começam também agora a descobrir. Metaverso é uma combinação e extensão de muitas tecnologias existentes e emergentes, como AR, VR, blockchain, criptografia e comércio social. Uma definição frequentemente usada é que o Metaverso é um mundo em constante expansão de espaços virtuais em tempo real e em 3D, que não são apenas canais de venda adicionais, mas se tornam uma economia própria.

DeFi: Falando em economia, o impacto nela será igualmente arrasador. Imagine um ambiente financeiro não centralizado e sem os bancos tradicionais e utilizando uma moeda universal, as criptomoedas.

O termo que resume melhor esse novo ambiente é DeFi, Descentralized Finance, ou finanças descentralizadas. É o mundo financeiro trafegando sobre Smart Contracts o tempo todo, sobre o blockchain. Um dos subprodutos disso são as DeX, Descentralized Exchanges, ou câmbio descentralizado. Pare e pense o que será isso. Um câmbio internacional global.

Não vou me estender mais aqui nesse lance financeiro, mas daria para escrever uns dez artigos como este só sobre isso.

Tokens: Você precisa também entender que a Web3 é integralmente tokenizável. Token é um voucher digital da realidade. Um criptoativo que ativa e circula sobre a blockchain, como um tradutor da realidade em ativos virtuais, uma moedinha criptografada que não pegamos, mas que se configura em valor recorrentemente no ambiente de uma web radicalmente descentralizada.

DAOs: As empresas poderão ser DAOs, ou Descentralizadas Autonomous Organizations. Os fundadores criam tokens de governança, que são distribuídos entre os stakeholders da organização. Cada token corresponde a uma quantidade definida de poder de voto dentro da DAO, e podem ser comprados ou vendidos conforme a vontade do proprietário.

Imersividade: A Web3 será imersiva como uma outra realidade, totalmente integrada a que conhecemos. Ou seja, não nos conectaremos a ela, ela estará sempre lá e totalmente a nossa volta.

Dados: E, finalmente, talvez o mais importante para nossas vidas e altamente impactante para o marketing: o poder que o cidadão/consumidor assume num ambiente assim. Cidadãos e consumidores poderão controlar todos os seus dados como nunca antes, tornando a privacidade não mais uma lei que regula um direito, mas uma condição intrínseca a toda a nova plataforma da Web3. Como o ar que respiramos.

Percebe agora porque é uma revolução e não uma evolução?

Mas vamos aos impactos de tudo isso no marketing

1. A mídia infinita – tudo e todos serão mídia. Em função da ubiquidade e integração íntima entre realidade e virtualidade, com pontos de contato preservados como um, únicos, o marketing poderá endereçar – desde que permitido – mensagens igualmente ubíquas e descentralizadas, exatamente como a Web3. Se estava complexo para os mídias, vai ficar bem mais.

2. Consumidor flutua no Metaverso – as marcas precisarão ser entidades fluidas que navegarão ao lado do seu consumidor no Metaverso, conceitualmente um ambiente sem limites e sem fim. O consumidor estará imerso em sua marca. Imagine as possibilidades disso.

3. Metaverso é o novo shopping center – Se a Web3 é imersiva por conceito e estrutura tecnológica, o Metaverso é sua pele existencial interativa, igualmente imersiva. Para o comércio e para produtos e marcas, um shopping center digital always on. Para o marketing, trata-se de construir experiências igualmente imersivas e únicas para a comunicação e a venda.

4. Comprar será um videogame – pelo dito acima e pelas características imersivas da Web3, comprar qualquer coisa será como participar de um game virtual comercial.

5. Todo poder aos influencers – não preciso nem explicar, os influencer ganham autonomia absoluta e sua marca vai ter que “ser” juntamente com eles.

6. Redes sociais viram a rede definitiva das marcas – fica fácil também imaginar que as redes socais deixam de ser um canal, para se transformarem no canal digital prioritário por excelência.

7. NFTs viram mainstream – os ativos não fungíveis serão o padrão. O que hoje é exceção será a regra. De novo, marcas terão cada vez mais a sua disposição o uso das NFTs como ativos cada vez mais utilizáveis e de recorrente valorização.

8. DTC vira standard – sua marca será distribuída diretamente ao consumidor num ambiente digitalmente imersivo e eternamente ativo.

9. E-commerce ressignificado – A integração omnichannel e permanentemente intercambiável entre realidades on e offline transformará radicalmente o e-commerce. O que chamamos hoje de ecommerce vai desparecer, porque tudo será “e”, de eletrônico. Por isso, tenho chamado esse setor de commerce e não mais de ecommerce. Assim, a imagem abaixo já está desatualizada, mas serveEpara você entender a evolução dos canais de compra.

10. Criatividade publicitária redimensionada – Desnecessário dizer que agências e criativos terão que se readaptar para um universo de possibilidades inédito e multidimensional, que tem a imersão como o backdrop cada vez mais definitivo de tudo em propaganda.

Estamos diante do desafio de construir um novo marketing para uma nova e imersiva realidade. Algo que desconhecemos por completo até hoje, mas que vamos ter que decifrar sim ou sim. Mãos e máquinas à obra.