Discursos sobre o consumo

22 de agosto de 2016 - 8h00

Foto: Reprodução

Ouvi um profissional do mercado de comunicação contar sobre as dificuldades de alcançar seus consumidores, como se não falassem a mesma língua e não tivessem os mesmos interesses. Foi quando percebi que era tempo de buscar um caminho para compreender os hábitos, os costumes e formas de pensar os consumidores, ou pelo menos algumas pistas. Nessa situação, conclui que precisamos nos encontrar com as pessoas, conversar com elas, observá-las e tentar entender como vivem e pensam para que toda e qualquer ação traga algum retorno positivo.

Então, me apaixonei pelas vacas magras! Sim… Elas marcam momentos da história em que as marcas são involuntariamente impulsionadas a fazer tudo isso; se reinventam para alcançar o consumidor, se desconstroem para se reconstruir de maneira mais inovadora e, então, manter a sua força.

No Brasil, não há um processo contínuo de crescimento na economia. Somente um eterno movimento cíclico de altos e baixos, tempestades e bonanças (aqui, a coisa é com muita emoção) que deixam qualquer um de cabelos em pé. Enfim, e em tempos difíceis, é chegada a hora de apertar os cintos. Não tem jeito.

E aí? Como passaremos de um modelo econômico focado no estímulo ao consumo para o momento atual em que o mandamento é segurar a onda? Pararemos todos de comprar? Afinal, segundo os economistas a regra é comprar só aquilo que se precisa (que grande dilema hein!). A essa altura do campeonato, o que realmente é necessário?

É ai que aparece um dos “x” da questão: a régua que o seu consumidor usa pode ser muito diferente da sua. Nossas escolhas estão imbricadas no jogo social do qual participamos ativamente. Como definimos o que é supérfluo e o que é necessário? Classe, idade, gênero, trajetória e posições sociais são variantes determinantes na nossa escala de desejos de consumo e na hierarquização do que é necessário ou não. O consumo excessivo de produtos e serviços costura todas as relações sociais. Não é raro observar a presença do discurso negativo sobre o consumo. Sempre o relacionando como a grande causa de todos os problemas atuais (seja econômico ou ambientalista), os especialistas esquecem que só é possível consumir algo que foi produzido. Esses são fenômenos siameses, como duas faces de uma folha em branco. São inseparáveis.

Mas, insistimos em culpar sempre os consumidores, seja pelo excesso do consumo ou pelos prejuízos ambientais… Mas será que a solução é incentivar a diminuição do consumo do outro? Afinal, como construir um discurso legítimo e eficaz que convença milhares de brasileiros que só agora, depois de séculos, puderam comprar o primeiro carro de que o legal é andar de bicicleta?

Desse modo, não existiriam motivos para festejar quando a economia batesse recordes de produção ou crescimento e, protestar quando o consumo das famílias aumenta. Precisamos avaliar os fenômenos com o mesmo peso e a mesma medida. São apenas duas pontas do mesmo fenômeno social.

Não é difícil afirmar que empresas que olham mais para dentro do que para fora estão com os dias contatos. E por que algumas dão tão certo? A resposta é clara: empresas de sucesso são aquelas que ajudam o seu público alvo, sabem onde aperta o calo do seu consumidor, criam modelos de negócio apoiados no estilo dele, tornando-se necessária, criando desejos aliados aos hábitos desse consumidor.

Vivemos um modelo de sociedade cujo ato de consumir tem significados eternos, é muito mais do que uma simples relação de compra/venda, de débito/crédito. Ao comprar criamos significados, acessamos novos universos, construímos nossa identidade e marcamos nossa diferença. E mais, produzimos novas formas de viver e ver o mundo. Encontramos um lugar no mundo. Compro, logo existo!