Do data-driven ao people-driven: a humanização dos dados

19 de janeiro de 2017 - 12h12

Foto: Reprodução

Diz aí, você tem dado em casa? Tá certo, não tem jeito pior de começar um texto (e um ano) do que com um trocadilho de mau gosto. Sim, isso se chama desespero para chamar a sua atenção. Ok, você me pegou. Mas, se continua lendo, também te peguei. Vamos ao tema então: dados.

Poucos assuntos estão mais hypados no nosso mundão “publiça”. Data monitoring, programatic data, big data. É data que não acaba mais. Falando nisso, sabia que a expressão “big data” tem mais ocorrências no Google do que “Big Mac”? Desde 2013, aliás. Durma com essa.

Voltando aqui, o fato é que hoje muitas agências e empresas de mídia pelo mundo se posicionam como “data-driven”. O que significa que tudo o que fazem é originado e/ou otimizado por dados. Ótimo! Num mundo com tantas possibilidades, basear suas decisões em dados e medir o retorno de cada centavo faz todo sentido. Mas, ainda assim, essa onda dos dados tem me causado uma certa dúvida ultimamente: será que não estamos transformando meio em fim?
Explico. Para mim, o nosso negócio ainda é, e sempre será, sobre pessoas. Tudo o que fazemos é para, no fim das contas, convencer, informar e encantar pessoas para elas decidirem por nossas marcas.

Dito isso, é claro que os dados podem ajudar muito a entender as dinâmicas de comportamentos do consumidor, que mudam a cada novo meme. Nunca antes na nossa história tivemos tantos registros da forma de pensar, agir e dos momentos de vida do nosso consumidor, e isso é incrível. Graças a todo esse conhecimento, conseguimos customizar mensagens e falar com as pessoas certas, do jeito certo, no momento certo. Somos mais persuasivos e otimizamos investimentos. Ótimo!

Mas, sorry, não pode ser tudo.

Ainda precisamos, e muito, que os dados nos ajudem a encontrar verdades humanas. E, a partir dessas verdades, encontrar soluções criativas, capazes de romper o filtro natural anti-spam do consumidor e fazer a mensagem chegar mais fundo. Porque, no fim das contas, dado sem insight é como um corpo sem alma. Engana, mas não para em pé.

Por tudo isso, se eu fosse abrir hoje uma empresa, ela não seria data-driven. Seria people-driven. People-driven, powered by data.

PS: Antes que possam me rotular como um hater de dados, queria dizer que algumas das campanhas das quais mais me orgulho na minha carreira usaram monitoramento de dados do consumidor em tempo real como insights centrais. Sério, não tem jeito mais empolgante de criar. Mas, mesmo nessas campanhas, os dados nunca foram um fim. Eram só um meio de entender e abordar pessoas com o maior impacto possível.