Exatas e humanas: misturou tudo

30 de abril de 2019 - 13h43

(Crédito: iStock/Nihatdursun)

Exatas ou humanas? Quem já não passou por essa dúvida ali em torno dos 17, 18 anos? Gosta de matemática, vai de exatas. Não gosta muito, vai de humanas.

Eu fui de humanas. Fiz Comunicação Social. Sempre me encantou entender e falar a língua do povo, que estava ali do outro lado da ideia que eu queria passar. Emocionar, arrancar um sorriso, convencer. Era pra isso que passávamos horas e horas criando e buscando caminhos que chegassem ao coração do consumidor.

Hoje está tudo misturado. Para não falar do óbvio e tão visitado argumento de como os dados deram uma bússola precisa para nossas ideias, cabe lembrar de um exemplo onde essa mistura se deu no sentido contrário.

Apesar de ser considerada uma ciência da área de humanas, a economia usa muito a razão, a lógica, os números. Por isso, me chamou atenção o fato do Prêmio Nobel de Economia ter sido ganho por um sujeito que foi um dos primeiros estudiosos a unir o rigor dos números à psicologia. Richard Thaler ganhou o prêmio da academia sueca em 2017 justamente por misturar lógica e emoção. Racionalidade e irracionalidade.

Enquanto a maioria das teses econômicas ignorava o lado humano, dando luz a uma criatura chamada “homo economicus”, capaz de fazer somente cálculos precisos, frios e sem emoção, Thaler conduziu uma linha de pesquisa conhecida como Economia Comportamental.

Basicamente, ela estuda os fatores que afetam as decisões sobre economia levando em conta que o comportamento humano muitas vezes se afasta do ideal e do racional. Ou seja, bem distante do homo economicus.

O que fez Thaler foi calibrar as predições econômicas levando em consideração o comportamento humano.

Temos vivido na propaganda uma verdadeira revolução de números. Onde antes reinava a emoção, o convencimento, o bom argumento, agora eles dividem o trono com os algoritmos, os modelos preditivos, os dígitos.

Essa mudança aconteceu numa velocidade tão grande que assustou os românticos e os que pendiam aos dons artísticos. Como criativo, vi muitos dos meus pares anunciarem o fim do mundo, a grande bola de fogo. Mas relaxem, que passou de raspão. Foi só a exatas invadindo a humanas.

E como Richard Thaler provou, e ganhou um Nobel por isso, que números e psicologia caminham bem nas teorias econômicas, o dia a dia tem nos mostrado que essa mistura vai muito bem na propaganda. Aliás, ela tem sido fundamental nas estratégias de sucesso das marcas. Porque o banner “sniper” não é suficiente para o convencimento, a sedução. A ideia genial perdida num milharal também não.

A mágica acontece quando a emoção e a ocasião trabalham juntas. A ideia, o encantamento, o argumento trazem a emoção. Os números, o cruzamento de dados, os funis nos mostram a ocasião perfeita.

Emoção e ocasião. Não podem ser vendidas separadamente. Pelo menos, não deviam.

*Crédito da foto no topo: Reprodução