Fake Famous e o verdadeiro marketing de influência

3 de março de 2021 - 20h02

(crédito: reprodução/HBO)

Assisti ao documentário Fake Famous. Nele, o jornalista Nick Bilton realiza um experimento para (tentar) provar como é fácil fabricar influenciadores digitais. Seu desafio é transformar três pessoas comuns em influenciadores famosos, comprando seguidores falsos e bots para “interagir” com suas contas. O resultado é uma espécie reality show que, assim como a maioria das narrativas de pânico moral (situação em que o medo excede em muito a ameaça objetiva representada), expõe verdades e provoca reflexão, mas, de alguma forma, parece incompleto e forçado.

Bilton compra seguidores robôs em vários sites (em um deles, paga US$ 119,60 por 7,5 mil seguidores) e arremata curtidas e comentários de uma empresa de bot para, então, imputar os dados de forma a não alertar os softwares do Instagram de que a conta está sendo ajudada por bots.

Sua equipe cria uma enxurrada de conteúdos falsos para seus influenciadores falsos com seus seguidores falsos. Os truques incluem desde alugar uma mansão para sessões de fotos glamorosas até encenar alguém olhando pela janela de um avião usando um assento de vaso sanitário. “Estamos fazendo o que tantos influenciadores fazem: estamos fingindo… Quase todo mundo faz isso de uma forma ou de outra”, diz Bilton.

Na medida em que o experimento evolui, uma das participantes vê sua conta saltar de 1,1 mil para mais de 250 mil seguidores, graças ao cartão de crédito de Bilton, e logo desperta a atenção de marcas, que começam a enviar produtos gratuitos e convidá-la para eventos.

O filme até prova seu ponto, é possível construir influenciadores falsos. Mas outros aspectos mostram que Bilton realmente não entendeu esta indústria, como se a única coisa necessária para tornar falsos influenciadores famosos fosse comprar seguidores, comentários ou curtidas. Ao dizer isso, ele pinta o mercado com um pincel ofensivamente simplista.

Jornalistas entrevistados no filme descrevem a função como “metade empreendedora, metade celebridade” e “apresentando um estilo de vida que as pessoas querem imitar”. Tem até zombaria, como quando um convidado diz achar que um influenciador é alguém com muitos seguidores, mas “aparentemente sem emprego” ou uma “pessoa sem senso de propósito”.

Um artigo do Buzzfeed destaca que, enquanto os convidados debatem a questão, um clipe mostra diversas páginas no Instagram. Uma delas é de Kayla Itsines, uma mulher que construiu um império de fitness de centenas de milhões de dólares. Quando alguém descreve influenciadores como “modelos sem um contrato”, é mostrado um vídeo de Aimee Song, designer de moda citada pela Business of Fashion como uma das pessoas que estão moldando a indústria da moda de US $ 2,4 trilhões.

“Bilton não reconhece nenhuma dessas nuances, ou qualquer uma das realizações dessas mulheres bem sucedidas. Ele parece acreditar que, se os seus pupilos têm seguidores falsos suficientes, logo eles estão no mesmo nível que Itsines ou Song”, diz o artigo. Isso, sim, soa falso.

Não vou dizer que essa indústria é perfeita. Aliás, lamento informar, Nick, mas compras de seguidores ocorrem há uma década. Mas, quando bem feito, o marketing de influência é, possivelmente, a forma mais inclusiva de marketing. Hoje, todo mundo é uma mídia. Todos temos boas histórias, capazes de entreter e engajar; produzindo conteúdos reais, para consumidores reais, de igual para igual. Com as mesmas necessidades, desejos, sonhos e problemas.

Mas Bilton é tão obcecado com autenticidade que, no fim, acaba não sendo autêntico. Ele não se preocupou em ouvir marqueteiros, agências e nem mesmo os verdadeiros influenciadores. Boas práticas, nem pensar. Ele se “esquece” dos micro e nano-influenciadores, e de como o marketing de influência gera oportunidades, seja para um garoto de comunidade com 5 mil seguidores e que arrasa na dança ou para uma senhora que faz receitas incríveis e se conecta com seus 15 mil seguidores de modo que uma celebridade jamais conseguiria. Também não cita o baixo custo de produção com alta pertinência com o target ou a leitura de resultados em tempo real… Enfim, é como se sugerisse cortar a cabeça para curar uma enxaqueca.

Hoje, temos excelentes plataformas para auxiliar marcas a planejar uma boa campanha. Em algumas delas, os softwares analisam não apenas os dados de um influenciador, mas também os dos seus seguidores, incluindo a identificação dos chamados “seguidores suspeitos”. Essa tecnologia permite detectar e descartar seguidores que usam bancos de imagem no lugar de fotos reais ou nomes que indicam suspeição de serem robôs (caracteres suspeitos, letras duplicadas, underlines etc.), assim como seguidores inativos ou seguidores múltiplos, chegando a uma base líquida que determina o alcance real de cada influenciador. A tecnologia e a inteligência artificial estão aqui para isso.

Se, de um lado, existem marcas cada vez mais focadas em propósito e diálogos verdadeiros, de outro, existe um mundo de influenciadores reais e bons criadores de conteúdos conectados a esses propósitos.

Portanto, escolha o parceiro ideal e busque por influenciadores olhando além das chamadas “métricas de vaidade”. O que torna alguém um influenciador não é sua quantidade de seguidores, mas a sua conexão com a verdade e o seu impacto na comunidade. Eles vivem das suas experiências, da vida real. Pense em você mesmo: iria preferir um produto por que a apresentadora disse que é bom ou por que sua amiga disse que usou e adorou?

**Crédito da imagem no topo: mrPliskin/istock