Funcionário canivete, use com moderação

3 de maio de 2017 - 9h00

O chefe de um amigo costumava dizer que funcionário bom era como um canivete suíço: capaz de desempenhar muitas tarefas de acordo com as demandas da hora. Achava que todo o departamento de marketing da empresa deveria ser generalista e que a especialização era algo negativo. Não havia uma reunião que o papo do canivete suíço não aparecesse.

Foto: Reprodução

O que ele não dizia em público, segundo meu amigo, era que sua convicção vinha única e exclusivamente do seu despreparo para desempenhar qualquer função que requeresse algum conhecimento. A verdade era que ele não sabia fazer nada. Como não entendia de propaganda, dizia que qualquer um podia fazer e que “pra isso existiam as agências”. Como nunca havia negociado um contrato de patrocínio, justificava-se dizendo que bastava entender de esportes. Como não tinha ideia de como planejar os pontos de contato e a mídia das campanhas, limitava-se aos meios que ele consumia. Achava que pesquisa era uma perda de tempo e que os generalistas eram os que entendiam melhor os consumidores.

Com vergonha de associar seu nome ao sabe-nada, meu amigo acabou mudando de emprego. Mas quem sofreu foi a marca da sua ex-empresa, vítima de um marketing rasteiro incapaz de atrair clientes e consumidores. Uma tristeza…

O debate entre especialistas e generalistas não é novo. Nos meus anos de trabalho em várias empresas descobri que, como quase tudo na vida, os melhores resultados vêm de um bom balanço entre estes dois perfis.

Os generalistas são essenciais, pois são eles que conectam as diversas áreas da empresa entre si e com parceiros externos. São críticos para fazer os projetos acontecerem. Entendem bem que o marketing é uma ferramenta para atingir os objetivos de negócios e não a razão da empresa existir. Eles falam a língua dos executivos e, em geral, crescem mais rápido chegando às posições de liderança. Sem eles nada acontece. Todos entendem o valor dos generalistas.

Ninguém discute a necessidade de um especialista em medicina ou aviação, mas quando o assunto é o marketing… Pra que conhecimento se todo mundo entende de marketing, certo? Errado!

O mesmo não acontece com o outro perfil. Ninguém discute a necessidade de um especialista em medicina (ou você escolheria um clínico geral para tratar do seu coração?) ou aviação (quantas horas de voo mesmo tem esse piloto?), mas quando o assunto é o marketing… Pra que conhecimento se todo mundo entende de marketing, certo? Errado.

Os especialistas não liderarão os projetos, mas terão um impacto muito grande na sua qualidade. Anos atrás, liderei projetos onde eu era responsável por tudo: trabalhar com as agências de design, escrever o briefing de comunicação, lidar com as produtoras e diretores, coordenar as pesquisas, negociar os brindes das promoções com os fornecedores e tudo mais que uma campanha complexa exige. Eu achava que estava arrebentando e que o resultado era imbatível! Que ilusão…

Anos depois quando a empresa decidiu investir em profissionais especialistas em cada uma daquelas áreas percebi como meu trabalho de generalista intrometido era limitado. O design melhorou por que contratamos designers. A comunicação melhorou porque contratamos profissionais que sabiam tirar o melhor das agências. As promoções foram mais baratas porque criamos uma área dedicada a desenvolvê-las. E os resultados apareceram imediatamente. Em ambos os casos os projetos foram entregues no tempo certo. Mas a qualidade não se comparava.

Nem toda empresa tem os recursos para investir em especialistas para as múltiplas funções necessárias no marketing de hoje. Mas isso não quer dizer que eles não tenham valor. Contratando-os diretamente ou usando as agências certas em cada área você verá a diferença nos resultados rapidamente.

Não faça como aquele marketeiro irresponsável. Use canivetes com moderação antes que sua marca seja esquecida como a dele.