Hora de rever sua estratégia para a geração dos millennials

29 de junho de 2016 - 9h09

Impressionante ver como as marcas têm se mobilizado para criar produtos e estratégias para a geração dos Millennials. Não é para menos. Em um país jovem como o Brasil, os millennials, consumidores de 18 a 34 anos de idade, representam 30% da população e em 2025 serão 75% da força de trabalho e consequentemente grande parte da massa de consumo. Entendê-los bem e traçar estratégicas específicas para eles parece ser fundamental para o futuro de todas as marcas.

Dizem alguns especialistas que os millennials são uma geração “Always on”, que amam tecnologia e está sempre ligada na internet, por meio de seus smartphones. Que busca um senso de propósito maior no seu emprego e no seu engajamento com as marcas. Autenticidade acima de tudo. Que privilegiam o uso à posse de bens (isso explicaria o advento da economia compartilhada e o sucesso do Uber e Airbnb).

A Macy’s, que perde consistentemente mercado nesse segmento jovem, separou um andar inteiro para os millennials. O Whole Foods anunciou um novo formato de loja dedicado inteiramente a essa geração, chamado de “365”. Um banner “hip-cool” com preços mais acessíveis e muito focado na alimentação consciente.

Vale refletir um pouco. Faz realmente sentido desenhar estratégias para uma massa de consumidores de 18 a 34 anos e assumir que todos têm comportamento parecidos e que buscam coisas semelhantes? Em que medida essas características atribuídas aos millennials são mesmo geracionais ou refletem simples- mente o efeito de ser jovem em 2016?

Um grupo de pesquisadores da George Washington University e do Departamento de Defesa americano revisou mais de 20 estudos que examinavam diferenças geracionais e concluíram que não havia diferenças de comportamento significativas. As pequenas diferenças que foram identificadas eram provavelmente atribuídas a fatores como estágio de vida e não ao pertencimento a determinada geração.

Outro estudo do Institute for Business Value da IBM, realizado com 1.784 funcionários de diferentes empresas em 12 países diferentes, coloca em dúvida um dos mais comumente aceitos estereótipos dos millennials: o de buscar um propósito maior nos seus empregos. Aproximadamente o mesmo percentual de millennials (25%) querem deixar um impacto positivo nas suas empresas comparados com geração X (21%) e baby boomers (23%).

Não defendo aqui que não devamos estudar para entender o comportamento dessa nova geração. Afinal, entender novos padrões de comportamento de consumidores é o nosso papel como marketers. Meu ponto é que tratar essa grande massa de consumidores com uma grande diferença de idade (entre 18 e 34 anos) como se todos tivessem desejos e necessidades semelhantes me parece fadado ao fracasso.

Basta pensar como somos diferentes de nossos amigos de idade semelhante à nossa. Cada um tem suas prioridades e características únicas, não é? Então, se somos tão diferentes de outras pessoas de mesma idade, não parece um absurdo assumir que todos de 18 a 34 anos são semelhantes?

Uma abordagem mais sensata é segmentar os consumidores com base em suas diferentes necessidades, independentemente de idade. Vários estudos mostram que dados demográficos são péssimos preditores de comportamento. Melhor focar em necessidades do que em dados demográficos.

A tecnologia de big data permite ir além, chegando no segmento de um único consumidor, ou seja, na personalização um a um. A tendência então é adotarmos segmentos cada vez menores e mais granulares, o que permite atender a necessidades específicas de nichos de mercado ou até de um consumidor específico. Aceitar uma geração inteira como os Millennials, como segmento para sua estratégia vai no caminho contrário dessa tendência.

Se a Trindade Sagrada do marketing (segmentação, targeting e posicionamento), ainda é válida, criar estratégias e posicionamentos para um segmento tão vasto e heterogêneo como os millennials é insanidade.