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11 de junho de 2024 - 14h00

O mercado publicitário brasileiro registrou em 2024 o melhor primeiro trimestre dos últimos seis anos no que se refere ao investimento em mídia feito via agências de publicidade. Comparando os períodos de janeiro a março deste com o do ano passado, foi de 23% a alta aferida pelo Cenp-Meios. Trata-se do maior índice de evolução para um primeiro trimestre desde que o painel do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) passou a fazer divulgações trimestrais, em 2018. O recorde anterior para os três primeiros meses do ano era de 2022, quando houve alta de 19% na comparação com o mesmo período do exercício anterior. O Cenp-Meios registrou compra de mídia total de R$ 4,6 bilhões no primeiro trimestre de 2024, a partir das informações prestadas por 317 agências. Nos três primeiros meses do ano passado, as 299 agências que enviaram informações somaram R$ 3,7 bilhões.

Os números do Cenp-Meios, divulgados na semana passada, corroboram o que já se antevia em resultados de muitos veículos e plataformas. A Globo registrou no primeiro trimestre de 2024 o seu melhor desempenho com publicidade dos últimos dez anos, ao alcançar faturamento de R$ 3,6 bilhões, montante 12% superior ao consolidado nos três primeiros meses do ano passado. Desse total, R$ 2,3 bilhões (64%) são provenientes de publicidade na TV aberta, TV paga, Globoplay e plataformas digitais da Globo.

Líder da mídia out-of-home (OOH), a Eletromidia apresentou no trimestre encerrado em março lucro líquido seis vezes superior ao do mesmo período do ano passado: R$ 22 milhões. O faturamento subiu 42%, atingindo R$ 278 milhões.

Embora não divulgue seu resultado por país, o desempenho global da Alphabet espelha o bom momento para as plataformas. A receita com publicidade cresceu 13% no primeiro trimestre de 2024 na comparação com o mesmo período do ano passado, atingindo US$ 61,6 bilhões — sendo que US$ 8,1 bilhões vieram do YouTube, o que representa alta de 21%.

TV aberta — o principal negócio da Globo —, Internet e OOH são os maiores meios em faturamento no mercado brasileiro, concentrando 90% do bolo publicitário medido pelo Cenp-Meios. Até por estarem em estágios de maturidade distintos e terem potenciais de crescimento diferentes, os três meios andam em velocidades desiguais. Entretanto, todos têm o que comemorar. O OOH cresceu 65% no primeiro trimestre, enquanto a Internet avançou 32% e a TV aberta teve alta de 13%.

Emprestado o mesmo critério utilizado pelo Cenp e pela Kantar Ibope Media para projetar a movimentação total com compra de mídia no Brasil, a partir dos números do Cenp-Meios, considerando que a estimativa é a de que o painel represente 49,5% do bolo nacional, é possível supor que o setor movimentou R$ 9,3 bilhões no primeiro trimestre de 2024.

Evidentemente, o principal fator de influência para o bom desempenho da venda de mídia no Brasil neste início de ano são os indicadores macroeconômicos, que alimentam projeções de crescimento para a economia brasileira. O Produto Interno Bruto (PIB) cresceu 2,5% na comparação dos primeiros trimestres de 2023 e 2024.

Mas o resultado do mercado publicitário também é impactado pelo calendário de 2024, que comporta eventos que provocam antecipação dos investimentos normalmente feitos em maior volume nos segundos semestres — para muitos veículos e plataformas, os seis últimos meses do ano costumam responder por mais de 60% do faturamento.

Se, nos últimos anos, desde a consolidação da Black Friday em novembro, a mídia brasileira já tem visto uma antecipação da compra de mídia normalmente reservada para o fim de ano, 2024 tem algumas datas que impulsionam as marcas a adiantarem suas ações de marketing. Entre elas, estão os Jogos Olímpicos de Paris, que acontecem de 26 de julho a 11 de agosto, e a edição de 40 anos do Rock in Rio, em setembro. Embora menos influentes do que as eleições nacionais, os pleitos locais para a escolha de prefeitos também contribuem, já que muitas marcas antecipam ações para não concorrerem com os ruídos no diálogo público durante o período eleitoral. A principal torcida, entretanto, é para que nenhum ruído tire a economia brasileira dos trilhos.