Inteligência artificial e o renascimento da criatividade na mídia digital

12 de janeiro de 2018 - 12h11

Nem eu, que adoro o assunto, aguento mais ouvir em falar inteligência artificial. Parece que, de uns 2 anos para cá, se não tiver AI no nome não presta… E estão colocando AI no nome de qualquer coisa. Mas deixando de lado o uso excessivo do termo (e o eventual charlatanismo), existem aplicações incríveis e um movimento óbvio acontecendo: computadores estão cada vez mais executando (melhor) tarefas que pessoas realizavam.

Estou nesse mundo do marketing digital desde 1999 e acho que a fase mais criativa aconteceu já faz mais de dez anos. Veio do encontro da interatividade, do flash, da banda larga (e de outras coisas mais) com marcas investindo ainda sem saber exatamente o que esperar. Muita experimentação, muito risco tomado. Muito pouco resultado também, mas isso não era o objetivo. Subservient Chicken (Burger King, 2004) é, para mim, um marco dessa época e, provavelmente, o trabalho que mais invejei na vida.

Dá lá para cá, o digital ficou cada vez mais importante na vida das pessoas (search, e-commerce, smartphones, redes sociais…) e no sucesso dos negócios (maiores orçamentos, mais atenção, mais cobrança). As agências (primeiro as digitais, depois as de todos os tipos) foram tentando acompanhar o movimento e atender seus clientes em cada nova necessidade, em cada novo canal. Aos poucos, viraram grandes frentes operacionais das marcas realizando uma infinidade de novas tarefas (muitas vezes bastante distantes da comunicação) para garantir que seus clientes estariam presentes em todos os lugares que desejavam estar, na velocidade que esses meios exigiam. Relações que sempre foram baseadas em campanhas passaram a ser always-on e a criatividade foi abrindo espaço para eficiência operacional e o foco em negócios nos atributos mais desejados por marcas em agências.

Algumas agências ficaram essencialmente criativas e outras se concentraram mais em negócios e tecnologia, mas ninguém conseguiu (na minha opinião) manter excelência criativa e operacional em todos os canais, combinando estratégia de marca e negócios. Junte-se a isso a dificuldade em encontrar modelos comerciais que deem conta dessa complexidade toda e o resultado é o que vemos por aí: relações menos profundas e cada vez mais fragmentadas entre marcas e agências.

Hoje, ainda é complicado operacionalizar coisas no mundo digital e muita energia é colocada nisso, mas é inegavelmente mais simples do que já foi (graças à AdTech, MarTech e a uma pouco saudável concentração do mundo digital entre o Google e o Facebook). E agora teremos cada vez mais inteligência artificial embutida nessas plataformas, tomando decisões operacionais melhores do que as que tomaríamos. E isso é ótimo. Acredito que, em poucos anos, todas as marcas terão acesso ao mesmo grau de sofisticação e eficiência, powered by AI, e o desafio operacional deixará de ocupar tanto espaço no dia a dia de marcas e agências. Acho que esse será um momento de renascimento criativo na nossa indústria, juntando a excelência criativa que o Brasil sempre teve com muita tecnologia. E muita coisa boa vai vir daí. Assim espero!