Do briefing ao prompt: como inovar na comunicação com IA

A disputa entre o New York Times (NYT) e a OpenAI sobre violação de direitos autorais, com o uso indevido de conteúdos do veículo para treinar o ChatGPT, expôs um dos maiores receios das empresas: a falta de clareza sobre o destino dos inputs que você e eu colocamos em ferramentas de inteligência artificial generativa (GenIA), os famosos prompts. Pode ficar mais interessante? Sim!

A Folha de S. Paulo é a primeira mídia a subir no ringue do Judiciário contra a dona do ChatGPT por aqui. E chega preparada: conforme noticiado, mostra provas técnicas de violação de seu paypall e de uso de seus conteúdos indiscriminadamente.

Enquanto a Folha aguarda julgamento para seus pedidos de bloqueio, indenização e destruição de dados usados para treinamento da IA, temos o resultado do NYT como precedente interessante.

Vejamos:

1º: Decisão Judicial Inédita (até onde identifiquei): o processo movido pelo NYT motivou a determinação de que a OpenAI mantenha todos os registros de chats, inclusive temporários, que possam ser relevantes. A decisão não afeta, apenas, usuários de planos Enterprise e Edu porque estas versões já têm blindagem dos dados como padrão.

2º: Poder de requisição direta: baseado nessa decisão, o Judiciário poderá intimar diretamente a OpenAI a fornecer dados sobre um usuário, sem depender, por exemplo, de um print de tela como prova. Isso é um precedente, por si, relevante e que deve gerar maior cuidado dos usuários de GenAI.

3º: Risco ampliado no BYOAI: se as empresas já temiam o bring your own AI, essa questão passa a ser especialmente perigosa tanto para uso dentro dos muros corporativos, já que estudos como o da McKinsey indicam que um em cada cinco colaboradores usam GenAI secretamente, como nas interações com fornecedores e parceiros. Como garantir que um briefing confidencial não vá parar na IA de uma agência?

A McKinsey, vale ressaltar, tem visto o crescimento de uso de IA nas empresas: um salto de 55% em 2023 para 78% em 2024 indicando que o mercado corporativo está se movimentando nesta direção.

Conservadorismo que trava

Faltam estudos consolidados, mas é evidente que fornecedores de comunicação – da publicidade ao marketing digital – estão utilizando GenAI de maneira mais ampla, integrada à rotina.

Nas empresas, por outro lado, essa implantação tende a ser mais incipiente ou extraoficial. Dados do “Top Generative IA Statistics for 2025”, da Salesforce, mostram que 43% dos marketers ouvidos não sabem como gerar o máximo valor com IA. O estudo ouviu trabalhadores dos EUA, Reino Unido, Australia e Índia.

O que está sendo feito?

Assim, não basta apenas implantar, é preciso treinar os colaboradores para aproveitar todo o potencial disponível ou corre-se outro risco, o da subutilização sem retorno sobre o investimento.

Já temos visto ações interessantes. O Publicis Groupe criou o seu “AI Lab” com foco em treinar colaboradores, mas também clientes para um uso mais seguro da tecnologia. O WPP tem desde 2024 diretrizes para uso da AI abrangendo segurança e ética.

No lado das empresas, podemos citar a Unilever que “ousou” ao criar um programa piloto em que utiliza GenAI para produzir conteúdo digital – e já trazendo governança de dados integrada ao compliance global. Já a Nestlé tem políticas específicas para prompts e determina revisão humana para o que é criado por IA.

Enquanto a regulação de privacidade de dados em GenAI segue nebulosa, é provável que vejamos, em breve, marcas estruturando a forma como querem ser atendidas com o apoio de IA – não um mero “pito” contratual, mas a criação de regras claras de boas práticas, ética e proteção de dados sigilosos. Quem sabe chamando os parceiros para uma construção em muitas mãos, não é mesmo?

O fato é que alguém precisa encabeçar esse movimento. Por enquanto, o conservadorismo predomina. Em um cenário econômico pressionado, quem sair na frente neste movimento terá vantagem competitiva – e menos riscos.

Resta saber de que lado você estará?