Marcas que querem ser relevantes para Geração Z (e para as próximas) precisam incluir o branded content na sua estratégia

22 de junho de 2023 - 14h00

(Crédito: Divulgação)

A Geração Z é caracterizada por ser, de fato, a primeira geração de “nativos digitais”. Isso significa que eles já nasceram neste mundo de narrativas não-lineares, com excesso de informações e estímulos. Uma geração que cresceu dividindo sua atenção com uma segunda (e às vezes até uma terceira) tela, enquanto assistiam TV.

Não à toa essa geração tem sido objeto de tantas pesquisas e estudos. O impacto da internet nas pessoas e na sociedade é algo que ainda está longe de ser totalmente compreendido. E não dá pra falar de Geração Z sem falar da internet.

A internet na virada do século

Na virada do milênio, em dezembro dos anos 2000, apenas 5,7% dos brasileiros tinham acesso à internet, segundo pesquisa realizada pelo Ibope eRatings em parceria com a Nielsen//NetRatings à época.

Um pouco antes, em outubro do mesmo ano, estourou a “Bolha da Internet” na bolsa dos EUA, que basicamente se deu em função de uma grande expectativa de que as empresas “ponto com” fossem gerar muito dinheiro rapidamente, mas o fato é que ninguém sabia direito como isso aconteceria.

Anos mais tarde, com um número muito maior de internautas, maior maturidade da rede e com uma possibilidade de segmentação de público jamais vista, todos entenderam: para variar, quem paga a conta é a publicidade.

Até aí, isso já acontecia com o rádio e com a TV, mas dessa vez era diferente. As plataformas digitais passaram a permitir um investimento infinitamente menor e com a possibilidade de encontrar seu “comprador ideal” com muito mais precisão. Em outras palavras, as marcas não precisavam mais pagar para falar com as massas, elas podiam personalizar sua mensagem para pequenos grupos.

 O mundo da geração Z

 A Geração Z cresceu neste mundo “on demand”, não só da publicidade, mas do entretenimento, consumindo tipos de conteúdo em canais de YouTube que eram impensáveis para os produtores de TV.

A propaganda interruptiva já não era mais um “mal necessário”. Existia sempre a opção de pular o anúncio, rolar o feed para o próximo conteúdo ou, ainda, instalar o adblock no navegador.

Mas isso não significa que a Geração Z não gosta de interagir com marcas, ela gosta até mais do que as gerações anteriores. Porém, ela faz isso com as marcas que, de alguma forma, contribuem para a sua construção de identidade e para a afirmação dos seus valores.

O problema das conversas sem profundidade

A pesquisa Global Marketing Trends 2022, da Deloitte, observou que 94% dos consumidores com idade entre 18 e 25 anos, querem que as empresas debatam os problemas sociais e que 57% deles são leais às empresas que se importam com essas questões. Mais do que isso, eles querem que também existam estratégias para combater esses problemas.

Este dado se soma a um outro problema gerado a partir da popularização dos anúncios nas plataformas digitais: o excesso. Com o aumento vertiginoso da demanda por conteúdos pagos – da grande rede de fast food à padoca da esquina – as redes sociais, e mesmo os mecanismos de busca como o Google, começaram a dedicar um espaço cada vez maior para estes anúncios.

Isso fez com que, cada vez mais, esses conteúdos se transformassem em “ruídos de comunicação”, sendo automaticamente ignorados pelos usuários, apesar do esforço das bigtechs em deixar cada vez menos explícito que se tratava de um conteúdo pago.

É preciso equilíbrio: menos marketing de desempenho, mais branding

Em 2021, em função da pandemia, o Airbnb teve de cortar seus investimentos nestes anúncios de performance, que são mais focados em vendas. Mas, para surpresa do próprio time de marketing da empresa, mesmo cortando o investimento pela metade, a marca conseguiu manter 95% do tráfego que tinha antes do corte.

O Airbnb sempre foi uma marca forte. Hoje ela tem centenas de concorrentes que oferecem o mesmo serviço, mas continua sendo sinônimo na categoria, mesmo quando alugamos uma hospedagem por outro site, chamamos de Airbnb. E ela não chegou nesse status por acaso, sua marca foi construída cuidadosamente e seu propósito foi sintetizado, brilhantemente, na tagline “belong anywhere” (pertença a qualquer lugar, em tradução livre).

Essa história do Airbnb tem transformado a visão de muitos CMOs ao redor do mundo. Por muito tempo, o branding sofria para ganhar espaço nas empresas, muito pela submissão do marketing à área comercial. É fato que é mais simples e barato medir os resultados do chamado “marketing de performance” ou “marketing de desempenho”. Muitas vezes, no caso do branding, as pesquisas de percepção do consumidor demandam um investimento muito maior de tempo e dinheiro.

Mas o que tem sido reafirmado nos principais eventos de marketing e publicidade do mundo é que empresas que trabalham sua marca, seu propósito e sua reputação de forma consistente tendem a ter um ROI muito maior, inclusive em suas campanhas de performance, que continuam tendo um papel importante, mas sem o mesmo protagonismo (e o desequilíbrio), de antes.

E o branded content, quando entra?

 O branded content, ao contrário do que o nome pode sugerir, não é a marca falando dela própria, mas justamente se posicionando nas conversas das quais ela quer participar. Ele visa engajar e dialogar com o público não com um discurso de autoelogio, e muito menos comercial, mas a partir de interesses compartilhados entre a marca e as pessoas.

Para isso, a marca precisa, primeiro, ter uma identidade e um posicionamento bem construídos, com total clareza do seu propósito, valores e já, ter decidido, os seus territórios de conversa.

Quando a Dove resolveu questionar os padrões de beleza, ela assumiu um posicionamento completamente diferente de seus concorrentes, entrando em uma conversa que era o “telhado de vidro” de todo o segmento de cosméticos, que sempre reforçou os padrões de beleza para vender seus produtos.

Seja por meio de um podcast, um documentário, uma série ou um filme ficcional, o branded content permite juntar a fome com a vontade de comer. Marcas que abraçam causas relevantes para a sociedade, que se posicionam diante de questões sociais e ou ambientais, são mais desejadas – e compradas – pelos consumidores.

Quando uma marca ousa parar de falar apenas de si mesma e de seus produtos, ela fura a bolha e promove algo que muitos achavam que seria a grande virtude da internet, mas que acabou não se concretizando: o diálogo.