Marcas também choram

11 de setembro de 2023 - 14h00

Qual é a mudança que você mais gostaria que acontecesse na publicidade? Você desejaria ver menos propagandas ao longo do dia ou preferiria ver ainda mais? Curtiria se os anúncios fossem mais personalizados? Ou que fossem mais divertidos? Pode pedir o que quiser.

Com a ajuda da consultoria Provokers, abordamos 1.074 brasileiros e descobrimos: a mudança mais desejada é: “Gostaria de ver propagandas com pessoas e situações reais”. No total, 48% dos entrevistados responderam isso. Muito interessante imaginar que a falta de autenticidade incomoda mais do que receber conteúdos que não foram pensados para mim.

Dá para imaginar qual é o efeito de ter metade da sua audiência ficando irritada porque nos seus posts tem uma pessoa fingindo que está usando o seu produto? Essa é uma mudança urgente que precisa acontecer no seu marketing.

“A autenticidade é o que separa as marcas que têm um significado real para as pessoas das que não têm” – essa frase do designer Marc Gobé resume muito bem o assunto deste artigo. E se complementa com a ideia da pesquisadora Brené Brown: “O perfeito atrai, mas o imperfeito conecta”.

Apresentar-se como você verdadeiramente é pode ser mais poderoso do que mostrar sempre a sua versão “ideal” (e irreal). As marcas que entenderam isso não são apenas as que não usam filtro ou fotos retiradas de bancos de imagem. São as marcas que pedem desculpas, que assumem problemas, que falam seus pontos de vista sobre temas que têm a ver com a sua atuação. São marcas que não têm vergonha de mostrar a sua “cozinha” e não prometem “sonhos perfeitos”.

Vamos deixar claro: não é sobre fazer uma produção “tosca”. Muito menos sobre desvalorizar o capricho. É sobre conexão. É sobre autenticidade. É sobre identificação.

Uma marca que nunca assume seus erros é insuportável. Uma empresa que começa todos os seus posts com “em nossa companhia sempre valorizamos a opinião dos clientes, por isso…” chega a dar sono. Propagandas que só mostram pessoas muito diferentes de mim me fazem concluir que aquele produto não é para mim.

Repare bem nos anúncios daquele hotel-fazenda que sempre tem uma família sarada e bronzeada sorrindo exageradamente enquanto olham para crianças comportadinhas. Veja aquela marca de chocolate que coloca em sua publicidade a foto de uma mulher estrangeira genérica, baixada na internet, e que você também viu exatamente igual no panfleto da seguradora, no outdoor na clínica odontológica e até no camelô que vende potinhos de plástico. Repare naquela marca de banco que obriga um surfista a usar um boné com o seu logotipo bem grandão 100% do tempo. Enquanto fazemos isso, parece que é normal. Até vermos uma marca fazendo algo mais autêntico. Quem não sente um alívio? Fica tão nítido que tudo isso era forçado, feito um “filtro” marketeiro aplicado sobre algo…

Você não anda de vestido longo e salto alto 24 horas por dia o ano inteiro. Então por que mostrar apenas uma de suas mil versões quando você se comunica com os outros? O risco de contar que um dia você tirou uma nota zero na prova é menor do que o risco de passar a vida inteira apenas falando das suas notas dez.

Pegue agora as peças de comunicação da sua marca e faça um olhar bem crítico. O seu consumidor se sente um amigo da sua marca? Ou um “prezado cliente” distante?

Marcas também “choram”. E não precisam esconder isso. Seus influenciadores não usam apenas o seu produto. E você não precisa maquiar isso. Seus funcionários não querem usar apenas roupas com a cor do logotipo da empresa. E você não precisa exigir isso.

Precisamos acabar com o teatro em que eu me comunico com você sabendo que estou mostrando algo irreal e você consome sabendo que é falso. Lembre-se: essa é a coisa que seus consumidores mais gostariam que mudasse nas suas propagandas.