O teste decisivo da “responsabilidade social” das grandes corporações vai acontecer quando as empresas ocidentais tiverem que escolher entre retornar ou não para a Rússia quando a Guerra da Ucrânia acabar e Putin permanecer no poder
Sei que é inútil, na verdade desumano, especular sobre as consequências da guerra na Ucrânia na imagem das empresas que abandonaram a Rússia enquanto milhares de pessoas sofrem nas cidades e nas fronteiras. Mas esta é a insignificante parte que me cabe neste latifúndio, então vamos a ela.
É raro, mas não inédito, que desastres diferentes atinjam a humanidade em sequência. Agora temos uma pandemia seguida de guerra, em 1918 foi o contrário. A Peste Negra se espalhou pela Europa pouco depois do início da Guerra dos 100 anos, sendo que a derrota de Atenas na Guerra do Peloponeso foi causada principalmente por uma epidemia de Tifo. Aparentemente, um desequilíbrio nas condições de vida gerado por uma catástrofe sanitária ou militar leva ao enfraquecimento de laços sociais, relações econômicas ou políticas que provocam condições para que outra catástrofe surja na sequência. No nosso caso particular, o que mais me chamou a atenção foi a velocidade com que grandes grupos empresariais desistiram de atuar em um mercado bastante lucrativo, e em alguns casos significativo, do ponto de vista de suas receitas. Segundo a Federação Internacional de Anunciantes, 18 dos 20 maiores anunciantes suspenderam suas operações ou investimentos na Rússia (as outras duas são a Tencent e Alibaba, chinesas) (https://wfanet.org/knowledge/item/2022/03/09/WFA-calls-on-brands-to-reconsider-media-spend-in-Russia). As grandes holdings não ficaram para trás: Interpublic e WPP já anunciaram a suspensão ou fechamento de suas operações no país.
Nos anos 1980 fez muito sucesso um livro chamado Marketing de Guerra, de Al Ries e Jack Trout, no qual eles diziam que a melhor obra sobre marketing tinha sido escrita por Karl von Clausewitz, em 1832 (Da Guerra). Clausewitz foi um general que lutou nas guerras franco-prussianas e assessorou o comando militar russo durante a desastrosa campanha militar que resultou na derrota de Napoleão. É dele o insight que “tática é arte de usar tropas para vencer a batalha; estratégia é a arte de usar batalhas para vencer a guerra” –exatamente o que aconteceu na Rússia, onde Napoleão venceu praticamente todas as batalhas, mas perdeu a guerra.
Não tenho dúvida que ao abandonarem o mercado russo as marcas ocidentais adotaram a tática correta. Até mesmo porque não teriam como resistir à fúria de exércitos de consumidores ativistas prontos para o combate com as mais variadas “armas” digitais. Já discuti o tema em colunas anteriores: a digitalização criou uma “simetria de comunicação” entre os consumidores e as organizações, ao mesmo tempo que a conscientização crescente sobre os limites do planeta e a desigualdade social se combinaram para colocar em xeque o princípio de que “o negócio dos negócios são negócios” (https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/09/12/a-batalha-dos-significados-retorno-ao-acionista-e-empresas-com-proposito.html).
Mas a verdadeira guerra para estas marcas vai começar quando de alguma forma o conflito, ou pelo menos sua fase aguda, terminar. Não sou especialista no assunto, mas tudo o que tenho lido, como os comentários do meu colega de FGV e especialista no Leste Europeu, Antonio Gelis, indicam que a maior probabilidade é de que o exército ucraniano seja derrotado e Putin permaneça no poder (ou quando muito seja substituído por alguém com características similares). Neste caso, como as empresas irão justificar para seus consumidores sua “meia volta, volver”?
Provavelmente o cálculo será feito com base no bom e velho ROI (retorno do investimento): quanto vão perder com o protesto de alguns consumidores versus quanto vão ganhar com dezenas de milhares de russos sedentos por voltar a consumir (e qualquer um que tenha visto as imagens do último dia de funcionamento do McDonald’s na Praça Vermelha sabe do que estou falando). Em última instância, somente uma elevação brutal dos custos de retorno, através de boicotes massivos, será capaz de evitar este movimento. Mas não acredito que um número realmente expressivo de consumidores esteja disposto a abrir mão do seu conforto emocional (ou conveniência) na relação com uma marca em nome dos princípios políticos cada vez difusos da civilização Ocidental. Do ponto de vista da comunicação e da “responsabilidade social”, esta será a verdadeira guerra e estou muito curioso para ver como as agências de publicidade e relações públicas vão justificar o movimento de seus clientes.
Claro que existe a possibilidade (no sentido do que é possível, mas não provável) de Putin ser acuado e apelar para o uso de armas nucleares. Mas neste caso o marketing será mesmo nossa última preocupação.
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