Marketing em tempos de Alexa

12 de novembro de 2019 - 13h29

(Crédito: Metamorworks/ iStock)

No mês passado, a poderosa Amazon, em disputa com outras duas ou três igualmente poderosas, fez dois anúncios simultâneos: a empresa lançou sua assistente pessoal virtual Alexa em português e passou a vender no Brasil três versões de seu dispositivo por comando de voz, o Echo. Mais do que seguir as ordens e atender pedidos como “Alexa, comece meu dia!”, “Alexa, toca Anita”, “Alexa, quem está liderando o Brasileirão? (vai Corinthians!)”, a assistente pessoal brazuca da Amazon tem a função de acumular, numa rapidez espantosa ,o ativo mais valioso dos nossos tempos: dados.

Em 2019, cada microbitezinho de informação cedida por um indivíduo-consumidor aumenta o poder de quem o recebe. Cada vez que alguém pede algo a um desses assistentes pessoais inteligentes, uma peça do enorme quebra-cabeças que nós somos é colocada no tabuleiro. Em pouco tempo, descobre-se que Dalton é fanático pelos Beatles, que todos os dias faz um determinado trajeto de casa até o trabalho e acorda sempre às 6 da manhã. E, como a coleta e controle de dados vai se multiplicar por cem, mil, milhão, em algum momento, na década de 2020, terei de recorrer a um desses assistentes quando quiser saber algo sobre mim. “Não sei se gosto desse creme dental, vou perguntar pra Alexa”.

As plataformas de inteligência artificial já são capazes de fazer compras por comando de voz. E serão capazes de fazer muito mais. Já já, Alexas, Siris e Cortanas da vida farão escolhas por nós: o sabonete que vou gostar, a viagem de férias certa para mim, o serviço de telefonia ideal para minhas necessidades. Nós iremos aceitar tais escolhas porque essa inteligência toda usou não sei quantos milhões de dados para decidir que vou gostar mais do biscoito A do que do B. E eu nem sabia que queria comer biscoito!

Não vou entrar aqui nas questões éticas ou em como a privacidade será resguardada nesse novo mundo (é verdade que a Alexa escuta a gente o tempo todo?). Estou preocupado em saber como esses robôs transformarão o marketing e a relação de empresas e marcas com seus clientes. Não deve demorar muito para sentirmos todo o impacto dessa revolução. Em 2018, havia cerca de 25 milhões de dispositivos conectados à plataforma Alexa nos Estados Unidos. A previsão é que esse número dobre até 2020. O Google Assistente, acessado pelo Google Nest (que passa a ser vendido no Brasil nos próximos dias), está disponível para 400 milhões de dispositivos. A China (claro!) criou suas próprias assistentes pessoais — a Chumenwenwen e a Xiaoice.

E quando essas plataformas se transformarem no intermediário mais confiável para fazer escolhas de consumo? As marcas continuarão a fazer diferença? O que será da lealdade do consumidor, duramente conquistada pelas empresas e seus departamentos de marketing? Como será o marketing em tempos de Alexas e Chumenwenwens?

É possível, talvez provável, que as plataformas de inteligência artificial — e seus braços de logística — passem a representar o papel que pertenceu ao varejo, à mídia e à publicidade: ser a vitrine, o showroom, o formador de hábitos de consumo. Não está fora de cogitação a hipótese de que marcas tenham de remunerar, de algum jeito, os donos dessas plataformas.

Profissionais de marketing, publicidade e consumo terão de entender bem como funcionam os algoritmos de cada plataforma. E somar a esse conhecimento técnico a criatividade e habilidades pessoais para poder proteger e privilegiar as marcas para as quais trabalham. Os CMOs e os publicitários de hoje têm muito pouco a ver com os da década passada. E terão menos ainda a ver com os da próxima.

Vendo por outra perspectiva, como o dado é o novo petróleo, as empresas também terão de estabelecer formas de contato direto com seus públicos. E por aí surgirão as novas oportunidades de trabalho para especialistas em marketing e comunicação. A gigante americana Procter & Gamble decidiu agir para que o controle sobre as informações de seus clientes ficasse dentro de casa, reduzindo assim a dependência do corrente duopólio global. Outras farão o mesmo. E novas plataformas surgirão nesse imenso oceano.

O fato — ao mesmo tempo fascinante e assustador — é que estamos novamente a bordo das caravelas, nos lançando por mares desconhecidos, para descobrir o que existe do outro lado. Esta, agora, talvez seja a maior de todas as aventuras que a raça humana já experimentou. Com todos nós a bordo.

*Crédito da foto no topo: Boris Rabtsevich/ iStock