Marketing: massificado ou segmentado?

5 de abril de 2018 - 14h17

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Os consumidores criam hábitos de compra assim que adquirem um produto, mas quando olhamos o curto prazo, aparentemente muitos clientes não são fieis, realizando compras apenas de forma ocasional. Entretanto, no longo prazo os heavy users das marcas se tornam muito importantes, chegando a representar até 80% das vendas.

Com o investimento pesado de muitas marcas em marketing de massa, em uma tentativa de alcançar o maior número possível de clientes potenciais, o estudo “Mass marketing or tailored for your tribe“, realizado pela Dunnhumby, mostra que identificar e se comunicar de forma periódica com os melhores consumidores gera uma vantagem competitiva.

Isso acontece por vários motivos:

– 20% dos clientes normalmente respondem por 70% a 80% das vendas das empresas;

– Os clientes com maior gasto médio são mais importantes para marcas menores do que para as marcas líderes, independente da categoria de produtos;

– Como seria de se esperar, o real impacto da fidelidade à marca se torna mais claro no longo prazo (5 anos);

– A tradicional visão 80/20 das vendas para os principais clientes tem se mostrado correta;

– Variações significativas no comportamento dos clientes em categorias específicas sugerem que uma estratégia personalizada é necessária para otimizar o ROI de marketing.

Adotar uma abordagem generalista, procurando atender todo tipo de cliente da mesma forma, é muito menos eficiente do que contar com uma estratégia específica para os melhores clientes. Ao identificar quem são seus clientes mais lucrativos, a empresa ganha a capacidade de se tornar mais relevante para esse público, construindo campanhas, ações e até mesmo conceitos de negócios que fazem muito sentido para essa audiência. Nesses tempos em que a personalização passa a ser cada vez mais importante, o entendimento dos hábitos e demandas dos clientes permite alinhar a estratégia corporativa a segmentos de público mais relevantes, gerando um ciclo virtuoso para o varejo, a indústria e os consumidores.