Marketing Relacionado à Causa: como conectar empresas e organizações sociais

29 de novembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Cuidar da preservação do meio ambiente, ser socialmente responsável e adotar boas práticas de governança são metas que hoje estão na mesa de decisões de quaisquer organizações. Tornaram-se pilares fundamentais para a sobrevivência num mercado em transformação, e quem não se atentar a estes tipos de indicadores não financeiros acabará ficando para trás. São premissas do termo ESG (sigla em inglês para Environmental, Social and Governance) que chegam com potencial transformador em nossa sociedade.

Segundo o mais recente relatório Reputation Council 2023, da Ipsos, 55% dos membros dos conselhos administrativos de empresas acreditam que o ESG mudou fundamentalmente a maneira como as organizações operam. O relatório, que traz a visão de líderes do mercado sobre o papel das empresas em áreas como diversidade, sustentabilidade, inclusão e os principais desafios corporativos para o próximo ano, também indicou que 80% dos líderes concordam que não investir em uma agenda ESG impacta diretamente na imagem da marca.

Apesar de esses números demonstrarem um olhar das organizações cada vez mais direcionado ao desenvolvimento humano e à sustentabilidade da vida no planeta, mais de 70% dos líderes também afirmam que muitas empresas usam a linguagem de propósito social sem se comprometerem, de fato, com mudanças reais. Portanto, o grande desafio que se coloca no contexto atual é conseguir unir a estratégia de negócios à pauta ESG.

Uma ferramenta potente e capaz de unir esses dois mundos que, apesar de parecerem opostos, podem ser complementares é o Marketing Relacionado à Causa. Na prática, funciona assim: marcas associam produtos ou serviços a uma causa social, que pode ser educação, meio ambiente, combate à pobreza, promoção da diversidade, ou quaisquer outras, fazendo com que parte ou toda a verba arrecadada com a comercialização desse item seja revertida para projetos sociais que geram algum tipo de mudança positiva na sociedade onde estão inseridos.

Não há melhor relação de ganha-ganha, especialmente se nos atentarmos às tendências do mercado. Uma pesquisa realizada em 2020 pela EY Parthenon, consultoria de estratégia focada em negócios, mostrou que 70% dos consumidores afirmam que passariam a atentar-se mais aos impactos sociais causados pelos produtos e marcas que consomem. Isso demonstra que atrelar marcas a produtos sociais endereça diferentes demandas, como atenção aos desejos dos consumidores por uma compra mais consciente, criação de valor e melhor reputação com diversos stakeholders.

Esses foram alguns dos insights que permearam as discussões do 5º Fórum de Marketing Relacionado à Causa, o maior evento sobre o tema no Brasil, que eu tive a oportunidade de mediar no início do mês. O encontro foi realizado pelo Instituto Ayrton Senna, ESPM, Ipsos e Cause, com o apoio do Instituto Mol.

No painel que contou com marcas como Loungerie, Petz e Raia Drogasil, especialistas trouxeram os desafios para sair da teoria e chegar a ações mais táticas. Abordaram a grande responsabilidade das empresas em relação às urgências sociais que estamos vivendo hoje, especialmente em contexto pós-pandêmico. Falou-se muito sobre a importância de separarmos o joio do trigo, e que empresas que promovem o bem com ações legítimas de Marketing Relacionado à Causa precisam ser reconhecidas e valorizadas em nossa sociedade. E aquelas que ainda não estão atuando com essas ações também devem ser cobradas por consumidores para tal.

Outro ponto importante debatido foi que os problemas sociais estão postos no país, e as empresas têm a oportunidade de atuar em duas frentes: entender como adotar uma postura frente às demandas e abrir um diálogo com o consumidor final para fazer com que isso tenha algum tipo de impacto concreto por meio de seu apoio.

No entanto, são escolhas caras porque envolvem garantir que toda a cadeia produtiva da empresa também cumpra condições de trabalho dignas e com impactos ambientais menos severos – atitude que cobra um valor. Para os especialistas da mesa, isso não tem mais que ser discutido, tem que simplesmente ser praticado. Por isso, é cada vez mais importante que empresas encontrem causas pelas quais desejam direcionar esforços, que sejam realmente parte de seu propósito e aspiração.

Já no segundo painel do dia, com participação das organizações SOS Mata Atlântica, Pacto Global e Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR), além da mediação feita por mim, representando o Instituto Ayrton Senna, falamos sobre atitudes que parecem simples para as empresas geram impacto positivo na vida de milhares de pessoas. Cada especialista contou um pouco sobre como o Marketing Relacionado à Causa impacta nos projetos e o quão importante é advogar pelas causas.

Além disso, mais urgente que divulgá-las é também relevante promover maior conscientização da opinião pública. O propósito deve caminhar lado a lado com o lucro e ser a “estrela guia” para as tomadas de decisão. Neste contexto, os critérios do ESG são “como” as empresas são avaliadas e responsabilizadas por essas escolhas.

Um bom começo para essa conscientização ocorrer em nossa sociedade é por meio de campanhas como o Dia de Doar. No próximo dia 29 de novembro, celebramos este dia com uma grande campanha de doação a organizações sociais que trabalham por causas. Aqui no Instituto, a causa que defendemos é a da Educação, tão prejudicada na pandemia e que, mais do nunca, precisa de um grande reforço coletivo para se recompor em nosso país.