Meça o uso dos seus dados, parça!

4 de janeiro de 2017 - 8h00

Sobra informação, faltam conhecimento e leitura crítica. E ligar alguns pontos para entender e contar uma nova história é algo que precisamos voltar a fazer de forma urgente. Dados são muito bons, mas sozinhos não contam uma história.

Se você acha que este será mais um texto tecendo louvas ao big data, não é. Este tema, querido e amado por todos nos últimos tempos e assunto do Festival de Cannes no último ano, não para de crescer. Todo mundo quer um big data para chamar de seu. É o novo pedido de viral que chega às agências. São novos nomes em velhas coisas, novos pedidos em velhos hábitos. Claro que o frenesi não é infundado: a capacidade exponencial que temos de gerar dados, atrelada à potência exponencial de processamento que temos para analisar, faz com que as coisas ganhem um novo patamar.

A questão é que a mensuração sempre foi uma aliada da estratégia. A diferença é que hoje dispomos de muitas formas de mensurar que a vontade de medir se sobrepõe à visão estratégica à qual deveria servir.

Reza a lenda que mensurar é tão antigo quanto a invenção da matemática – afinal, saber quantas cabeças de gado tínhamos ou quantos soldados do inimigo foram mortos em batalha já era uma necessidade de extração e manipulação de dados com um fim. Não tão longe, as pesquisas de opinião, os cortes por demografia e os cruzamentos com vendas também são mensuração.

Era mais difícil, isso sim. Precisávamos de mais gente com calculadoras e planilhas. A chegada do computador comercial e o advento da internet ajudaram a potencializar uma necessidade que a gente já tinha e que os clientes já pediam.

É claro que as perguntas evoluíram. Hoje, o grande problema é que temos mais respostas que boas perguntas. Quer um dado para comprovar qualquer coisa? Tem 525 slides cheios deles – sem brincadeira, foi o tamanho de um relatório que recebi algum tempo atrás.

Sobra informação, faltam conhecimento e leitura crítica. E ligar alguns pontos para entender e contar uma nova história é algo que precisamos voltar a fazer de forma urgente. Dados são muito bons, mas sozinhos não contam uma história.

Pessoas contam histórias. E é aí que mora o perigo. Dois na verdade.

Um é a preguiça. Estamos nos escondendo atrás de softwares, modelos e métricas nos quais depositamos a esperança de que a mágica acontecerá sozinha. Apertar um botão e presto, o dado extraído, a resposta está dada, a estratégia está pronta. Tem software que até já exporta para o ppt. Falta investigar, entender o porquê, se é real ou é uma anomalia, se é um insight ou é uma obviedade. Falta questionar as perguntas e o próprio método.

O segundo é a crença desesperada de que só os dados dizem a verdade. Ou, se não tem dados, é só uma opinião – a crença no Homo economicus racional. Aqui é onde a criatividade morre e vai lentamente sangrando pelo ralo, dando espaço à mediocridade.

Sim, os negócios estão mais complexos e os ambientes cada vez mais ásperos, criando esse espaço mental onde a assertividade precisa existir (afinal, tenta viajar sem GPS hoje). Mas sem ela, muitas vezes, podemos descobrir novos caminhos que podem nos levar a destinos ainda mais interessantes.

Por isso, queria dividir cinco guias para não se perder no mundo dos dados e tornar a jornada com eles ainda mais instigante.

1.Tenha sempre claro o objetivo a ser perseguido

Pode parecer até óbvio, mas se fosse óbvio, não seria o primeiro item. O grande problema quando se lida com dados é ter… dados! São muitas respostas juntas que muitas vezes não levam a lugar algum. Por isso, aqui minha dica é: concentre-se na pergunta. A pergunta é mais importante que a resposta. O difícil é fazer as perguntas certas. Tenha em mente que os objetivos de comunicação seguem (ou deveriam seguir) um objetivo claro de negócios. Vá atrás disso.  Tenha clareza sobre o que se está perseguindo.

2. Formule hipóteses; muitas

Definindo bem a pergunta, é possível desenhar as metas e indicadores que vão medir seu sucesso em respondê-la. Para isso é fundamental colocar premissas na mesa para entender quais os caminhos que podem levar a alcançar aquele objetivo, e entender as variáveis que podem afetar a sua estratégia. É hora de ser criativo. É hora de desenhar as inferências, de propor alternativas e elaborar muitas frases começando por “e se…”. E, principalmente, não ter medo de, a partir das hipóteses, traçar cenários possíveis (jornadas são uma mão na roda nessa hora).

3. Crie modelos para (tentar) espelhar a realidade

É saudável criar diversos modelos que podem explicar determinado fenômeno à luz de certas variáveis. É claro que depois sempre é bom contar com aquele amigo bom de número ou o Excel para te ajudar a fazer sentido na conta. Modelos, assim com “s”, podem ser vários: analíticos, quando se quer entender o passado; preditivos, quando se (tenta) prever o futuro; simples, para explicar duas variáveis; complexos, quando são várias e precisamos entender a relação entre elas. Porém, aqui ficam duas dicas: aceite que muitas vezes cruzaremos com questões imensuráveis (como emoções) e aceite que não existe one size fits all em mensuração.

4. Desconfie dos resultados

Isso eu aprendi com os japoneses: se o resultado está muito bom, é porque há algo errado. Sempre tenha em mente duas coisas: exatidão, ou o quão verdadeira é a mensuração proposta, e precisão, ou o quão regular é a execução da mensuração. É nessas horas que as heurísticas fazem a festa, e de tão empolgados com a resposta, nublam o discernimento sobre possíveis variáveis que não foram contempladas e podem estar minando a sua percepção. Meu recado aqui é semelhante ao exposto acima: cuidado com a preguiça e as verdades absolutas. Use o pensamento crítico. Procure revisar as fontes, questionar e entender o contexto do dado antes de sair compartilhando por aí.

5. Volte ao ponto número 1

Igual ao “Jogo da Vida”: às vezes, será necessário voltar cinco casas e entender se, de fato, o objetivo traçado foi a melhor escolha. Nenhuma estratégia pode ser escrita na pedra e, principalmente, acreditar que o modelo tem que assegurar exclusivamente o sucesso de um único caminho. Vivemos uma era onde a mutação dos conceitos e a velocidade das informações trazem surpresas (e incertezas) que nem sempre foram mapeadas. Por isso, sempre é bom revisitar o prisma pelo qual se está olhando a chuva, pois você corre o risco de perder o arco-íris.

No fim, repito a mesma resposta do gato, querida Alice: se você não sabe aonde quer chegar, qualquer dado te levará até lá. Bem vindo ao Maravilhoso Mundo da Mensuração.