Menos grife, mais escala

24 de outubro de 2023 - 14h00

Independentemente das motivações estratégicas de cada caso, grandes fusões de agências de publicidade sempre envolvem planos de rentabilizar, o que inevitavelmente passa por providências doloridas, como cortes de custos, demissões e economia com ocupações imobiliárias.

A escolha das lideranças locais e a extensão dos cortes de pessoal são duas das principais incertezas que rodeiam, no Brasil, a fusão global entre Wunderman Thompson e VMLY&R, anunciada na semana passada pelo grupo WPP. Nos primeiros dias de negociações, o que se viu por aqui foi a disposição em acompanhar o passo das matrizes e ter a empresa local resultante da união operando a partir do início de janeiro. Para isso, os envolvidos sabem, haverá muito trabalho nas próximas semanas. Há várias sobreposições de cargos quando colocados lado a lado os organogramas das duas operações brasileiras, cujas estruturas praticamente se espelham. As equipes das agências somadas atingem quase mil pessoas — e é evidente que a operação resultante da fusão não manterá um time tão grande assim.

As opções feitas pelo WPP até o anúncio da megafusão apontam caminhos e humores da maior holding de agências do mundo. O CEO Mark Read deixou evidente em sua declaração a importância da escala: é nesse campo que a gigante VML vai jogar. Considerando dados do faturamento de 2022 compilados pelo Ad Age, a agência resultante da fusão somaria faturamento de US$ 4,1 bilhões e ganharia folga no topo das maiores networks de publicidade, ficando atrás apenas das grandes consultorias, que tomaram para si a liderança quando colocadas em uma mesma lista. Os números de Accenture Interactive, PwC Digital, Deloitte Digital e IBM iX, variam, nessa ordem, de US$ 12 bilhões a US$ 6 bilhões. Mas, no segundo pelotão, o das agências que têm na publicidade seu foco principal, a nova VML se distancia, à frente de Dentsu, McCann, Publicis Sapient e TBWA.

Outro aspecto relevante é o desapego a marcas ícones. O movimento anunciado na semana passada tira de cena, em uma só tacada, a Thompson, a Y&R e a Wunderman. Talvez nomes emblemáticos como esses não tenham mesmo hoje a importância que já tiveram para a publicidade no passado — curiosamente, a atividade que tem entre seus propósitos principais a construção de marcas fortes.

No fim das contas, a sobrevivente é a caçula VML, sua cultura, estilo de gestão e atuação, que fez a rede se destacar dentro da holding e, já em 2018, ter sobreposto sua marca à da Y&R, que era muito maior, na ocasião. Neste ponto, o discurso de Jon Cook, escolhido para CEO da operação resultante da fusão, é o mesmo que ele já mantinha no comando da VMLY&R: as bases de crescimento estão na combinação de brand experience, customer experience e commerce.

Cook é formado em jornalismo e fez carreira quase que exclusivamente na VML: em 1996 ele se juntou à agência de Kansas City, apenas quatro anos após sua fundação, quando a empresa ainda não passava de 30 funcionários. Sua defesa da importância de disciplinas como commerce encontra eco em ações do WPP no Brasil, onde a holding comprou no ano passado a Corebiz, adicionando-a ao grupo de empresas liderado pela VMLY&R.

Globalmente, a fusão e seu foco em áreas como commerce, experience e CRM são vistos também como resposta à queda de faturamento dos grupos globais com clientes de tecnologia. Entre as promessas que os anunciantes atendidos por Wunderman Thompson e VMLY&R ouvem estão as de que as decisões serão tomadas sempre com a perspectiva “client centric” e de que o movimento dará mais eficiência ao portfólio de serviços a eles ofertado.

As oportunidades abertas aos negócios em momentos como este provam que ainda há muito espaço para consolidações na indústria, e, evidentemente, motivam profecias e memes como o postado pela R/GA, do grupo Interpublic, na época das megafusões do WPP de 2018, mas que voltou ainda com mais razão agora: “O ano é 2078. Resta uma agência de publicidade: WPPublicisCom&IPGDentsuCorpCo”.