Modelo full service é uma jabuticaba. Mas nunca teve tanto valor

1 de junho de 2017 - 10h50

O embaixador Celso Lafer afirmou em edição recente do Globonews Painel que não basta mais um bom discurso para que um candidato alcance o sucesso. Como exemplo, citou a disputa americana em que Hilary Clinton era uma candidata com um discurso altamente articulado contra um Donald Trump que era um franco atirador, mas falava diretamente às redes sociais com o linguajar e o ímpeto de uma pessoa comum.

Foto: Istock

Nas palavras de Lafer, “não é apenas a qualidade de um discurso que os que eram da fase analógica seriam capazes de apreciar”. É preciso chegar a todos na forma e nos canais. Continuando, deu como exemplo os governos FHC e Lula, quando as redes sociais ainda não eram tão desenvolvidas como hoje. Eles se comunicavam muito bem e o povo ouvia o que eles tinham a dizer, dando a sensação de que havia um rumo para o País. Hoje, as pessoas escutam os governantes, e mais uma massa de amigos e influenciadores de diferentes correntes, opiniões, etc, tornando muito mais difícil a um governo obter consenso.

Some-se a isso a globalização, que fez com que os países perdessem a capacidade de se “internalizar”, de internalizar seus problemas, independentemente do que estivesse acontecendo no mundo. Assim, ele conclui que a capacidade de indicar um rumo é o grande desafio imposto pela era digital a um político, seja candidato, seja governante.

O que isso tem a ver com a publicidade brasileira? Tudo. Em qualquer segmento da indústria da comunicação, a capacidade de conciliar um bom conteúd o com uma boa estratégia de canais é fundamental. Por isso, o modelo brasileiro é um modelo de vanguarda. Só no Brasil, as agências têm as áreas de criação, estratégia e canais (mídia) sob uma única estrutura. De 2012 para cá, fora do Brasil, sabemos de empresas de mídia de grandes grupos de comunicação tentando colocar equipes criativas dentro das suas estruturas. Enquanto isso, aqui no Brasil, íamos avançando a passos largos na penetração em redes sociais, criando até um mercado publicitário “paralelo”, ativado por empresas de tecnologia.

Vivemos numa era em que a história que vamos contar precisa aterrissar em plataformas always on para poder acompanhar a jornada do consumidor. O uso cotidiano da tecnologia, interconectando pessoas, não só inspira novas formas de comunicação, como permite às marcas participarem das conversações como uma persona.

Em todos os eventos internacionais que tenho participado, nós, os brasileiros, somos sempre abordados para contar como funcionam as agências tendo tudo junto, pois querem fazer igual. Todas as discussões que presenciei entre as empresas de mídia e de criação terminavam assim “como seria bom se trabalhássemos juntos”.

Uma estratégia de canais, seja desenvolvida por empresas puras de mídia, seja por empresas de tecnologia, é como um corpo sem alma, pois o que as pessoas querem é ouvir uma boa história. Elas se comprometem com uma boa história, elas dividem uma boa história. Um conteúdo ruim numa mídia boa é apenas um conteúdo ruim multiplicado mil vezes.

Da mesma forma, uma boa história que não chegue às pessoas na sua navegação pela vida, é um desperdício. Resumindo, na publicidade, o Brasil está na vanguarda do mundo e devemos continuar assim.