Mudanças necessárias no marketing esportivo no Brasil

30 de março de 2021 - 6h00

(Crédito: LeoPatrizi/iStock)

Durante muito tempo assistir futebol não mudou muito. Em 2021, a cena da família reunida na sala assistindo futebol não existe mais. Os mais velhos permanecem com antigos hábitos. Mas até mesmo os torcedores acima de 50 anos estão 100% impactados pelo mundo digital.

A pandemia acelerou o incremento absurdo da audiência digital domiciliar. Os jogos na TV com 15, 20 pontos de audiência não conseguem mais falar com todos os públicos.

Por outro lado, mercado brasileiro de marketing esportivo pratica um modelo atrasado, que parou na década de 80 e 90. E isso ficou ainda mais escancarado com a pandemia da COVID-19.

No Brasil deu-se foco demasiado a visibilidade de marca. Lotamos uniformes dos times, vendemos placas, poluímos backdrops e coletivas de imprensa com produtos.

O que isso gerou? Perda de receitas dos clubes, afastamento de gigantes corporativos que investiam pesado nas cotas de patrocínio, e temos em sua grande maioria a presença de marcas pequenas, desconhecidas.

O mercado brasileiro aceitou erroneamente a tese que patrocínio é sinônimo de visibilidade. E desde a criação dessa disciplina maravilhosa está claro que a visibilidade é parte integrante de algo muito maior, complexo e contagiante, do que ter segundos de exposição na TV.

ROI com patrocínios depende de uma visão mais ampla do que apenas o retorno de mídia convencional. O retorno incorpora uma gama enorme de atividades de marketing e comunicação como: retomo de mídia, ações comerciais, campanhas de engajamento, ativações recorrentes, ações digitais, marketing de conteúdo promoções de vendas e marketing de entretenimento. Sem falar em endomarketing e ações B2B.

 Tendências de patrocínio

Com a pandemia, uma tendência cada vez mais forte ficou muito clara, patrocinar para obter ganho de visibilidade pura e simples não faz nenhum sentido.

As verbas de patrocínio precisam estar alinhadas com um propósito verdadeiro, ter um storytelling forte e impactante e ter verbas adicionais pesadas de ativação. Sem ativação não se constrói projetos de patrocínios.

Outro aspecto importante é saber trabalhar as entregas digitais dos patrocinadores, ofertando um relacionamento muito mais próximo com o fã de esporte. Ter acesso e utilizar dados tornam-se muito mais importantes para o ROI com os patrocínios.

Nesse modelo, a mensuração é muito mais eficiente do que um simples retorno institucional de uma marca na TV.

A nova realidade dos patrocínios é usar os dados para ser muito mais assertivo e direcionado na comunicação com o fã de esporte. Outro ponto fundamental é ir muito além do jogo. Inclusive, dependendo das estratégias utilizadas, o fora do jogo pode impactar muto mais do que a partida em si.

O que uma gestão moderna dos patrocínios permite é gerar um awareness qualitativo, que vai além de apenas visibilidade. As marcas participam de verdade da produção de entretenimento e vivem o fan engagement, como participe da Indústria.

O caso recente da Budweiser com a transmissão da NBA mostra exatamente o caminho que as marcas vão seguir. Acesso a conteúdos e exploração direta de oportunidades de engajamento memoráveis da marca.

A escolha correta das propriedades, o propósito e o sentido comum do projeto, acesso a dados e conteúdos exclusivos são os caminhos para o concreto impacto em vendas e em todo o negócio. É a transformação de propriedades e cotas adquiridas em impulsionadores do negócio, da marca e da fidelidade de longo prazo do fã.

 Brasil em crise precisa mudar

Nos últimos anos no mundo, o futebol assistiu um boom de grandes marcas apostando bilhões de dólares em cotas de patrocínio cada vez mais caras e com entregas gigantescas de times, ligas, eventos e atletas.

O marketing dos times da Europa cresceu em um ritmo muito mais acelerado do que direitos de TV e matchday nos últimos anos. Lá, clubes têm dezenas de marcas, mas poucas estão expostas nos uniformes. Cada time tem dezenas de patrocinadores, alguns chegam a ter 60 marcas parceiras.

Os 20 times da Série A do Brasil faturaram R$ 540 milhões com patrocínios em 2019. O menor valor em anos, pior que em 2010 e 2011, por exemplo. Em 2019, patrocínios representaram apenas 9% das receitas e em 2011 eram 18% do total.

A CBF também está assistindo à queda em suas receitas com patrocinadores, que em 2014 eram de R$ 511 milhões e agora estão em R$ 346 milhões. Todos esses valores atualizados pela inflação.

O Brasil não acompanhou a tendência global de crescimento em patrocínios e verbas de marketing esportivo, cada vez mais expressivas no mundo.

Hoje, os patrocínios da Série A do Brasil estão em 15º entre as ligas de futebol do mundo. Estamos atrás de Portugal, Dinamarca e Bélgica. Somos 15 vezes menores que a Premier League, 12 vezes menores que a Bundesliga.

O futuro dos patrocínios no Brasil passa por uma mudança brutal do modelo mercadológico atual. O ROI somente será criado, se o modelo for alterado.

*Crédito da foto no topo: Lesly Juarez/Unsplash