Não existe mais mídia off-line

11 de julho de 2018 - 12h25

Abrigo de ônibus na avenida Paulista (Crédito: Celina Filgueiras)

Admito. O título é estranho e traz em si uma possibilidade de má-interpretação. Mas, é proposital. Ao afirmar que não existe mais mídia off-line, corro o risco de que entendam que estou caindo no erro comum de decretar o fim das mídias tradicionais, mas não é nada disso. Na verdade, é exatamente o contrário. As mídias como OOH, jornais, revistas e televisão são mais imprescindíveis do que nunca, ainda mais com a possibilidade que muitas já abraçaram de se integrar ao mobile e assim se tornarem inerentemente digitais.

Com a evolução da tecnologia e a popularização dos celulares — dados da Anatel apontam que o Brasil já possui 235,7 milhões de aparelhos, sendo que 138 milhões de brasileiros possuem um smartphone segundo o IBGE —, o mobile abre possibilidades muito relevantes e transformadoras tanto para o consumidor, como para marcas, e também para os veículos. Os três grupos, no entanto, ainda exploram a nova mídia de maneira tímida diante do seu potencial. Sobretudo, os veículos que só mais recentemente descobriram que as possibilidades de sua presença no mobile vão muito além da criação de aplicativos.

Para o consumidor, entre diversos benefícios do mobile, destaco duas associadas à sua relação com as marcas. A primeira é a oportunidade de, em vez de ser impactado só com informação, receber também serviços gratuitos de marcas. Um exemplo é um aplicativo de meditação criado pela Vivo, que apesar de aparentemente não ter relação com o produto que a empresa vende, ofereceu ao seu consumidor a possibilidade de usufruir de um serviço útil. A outra, se refere à informação que ele recebe. Mas, com o mobile, a maneira como essa comunicação acontece se dá de forma totalmente diferente do que era feita alguns poucos anos atrás. A diferença com o celular é que o aparelho permitiu empresas criarem tecnologia de localização, transformarem este dado em entendimento do contexto do consumidor no mundo físico e, assim, entregarem uma mensagem publicitária muito mais contextualizada na rotina das pessoas, e com isso, muito mais relevante. Resultado: maior nível de interação e engajamento com a mensagem.

Já para as marcas, um dos grandes benefícios do mobile e da tecnologia da localização é permitir o conhecimento profundo do hábito do consumidor do mundo físico. Se, o digital provocou uma revolução porque permitiu às marcas indexarem a jornada das pessoas no mundo virtual, conhecendo assim, seu comportamento digital — que, vale destacar, é aspiracional, já que pesquisas apontam produtos que as pessoas querem, mas não necessariamente compram —, agora as marcas conseguem fazer este mapeamento no mundo físico em que comportamento traduz a jornada real de compras.

O mais novo terreno de crescimento de soluções de localização, no entanto, vem dos veículos. O mobile está permitindo uma inédita integração e digitalização dos meios ditos tradicionais. Por meio dos celulares, é possível saber quais consumidores foram expostos a um outdoor ou outra mídia OOH, por exemplo. E, a partir desse mapeamento, são inúmeras as possibilidades de inteligência a serem aplicadas para reimpactar o consumidor com uma nova fase da mesma campanha, mas agora na mídia mobile e dentro de um contexto mais propício à interação com a mensagem.

A dinâmica é simples, com a localização é possível saber exatamente onde os mobiliários urbanos estão. Quando os celulares passarem por esses pontos, eles são marcados e, no momento mais estratégico para o objetivo da campanha, recebem uma nova mensagem desta vez via mobile advertising, o que permite integrar os mobiliários com um vídeo, click to go ou ações de cuponagem mediante visita à loja e até mesmo branding. Para TV e impresso, novas soluções de intensificação da comunicação dos veículos com o consumidor também estão surgindo.

Para os veículos, o benefício também vai além da maneira de comunicação. Ele dá aos publishers uma impensada quantidade e variedade de dados que permitem que os profissionais de marketing ajam de maneira muito mais cirúrgicas em suas estratégias. É possível, por exemplo, saber o real raio de influência de um relógio de rua, já que é possível traduzir em informação de para onde o fluxo de pessoas que passaram pelo mobiliário migrou após passar por eles, medir o mapa de calor de horário em que o maior número de consumidores passa pelo imobiliário ou fazer uma ligação com o aumento do fluxo de pessoas no estabelecimento.

As possibilidades são inúmeras e novas soluções surgem a cada minuto ou a cada trabalho feito em conjunto em que novas demandas são pensadas e com elas novas ofertas. De certo, podemos afirmar sem medo: a integração das mídias já é uma realidade e, exatamente por isso, digo com segurança que mídia off-line é coisa do passado.