Novos tempos, novos negócios

13 de agosto de 2018 - 15h20

(Crédito: RawPixel/Pexels)

Dois mil e dezoito tem sido um ano ímpar para as agências e suas holdings controladoras, em termos de novos negócios, globalmente. O mais recente relatório da R3, consultoria especializada na indústria da comunicação, com os resultados consolidados do primeiro semestre, indica um aumento de 36% no total de receitas incorporadas a partir da conquista de contas que não constavam do portfólio de clientes.

No total, mundialmente, foram 3.401 novas contas conquistadas por mais de 700 agências. Somadas, as movimentações financeiras romperam a emblemática casa dos dez dígitos e ultrapassaram o bilhão de dólares em faturamento, entre janeiro e junho deste ano.

Se examinadas separadamente, as agências de criação tiveram melhor desempenho no quesito novos negócios do que os birôs de mídia: suas receitas nessa frente foram 56% superiores aos primeiros seis meses de 2017. De acordo com avaliação da R3, esse índice foi impulsionado pelos números do mercado norte-americano, no qual a quantidade elevada de concorrências e mudanças de agências criativas efetuadas pelos anunciantes é fruto da busca cada vez mais intensa por conteúdo relevante para a atração de audiência e, principalmente, à geração de negócios.

“As marcas estão fazendo um tremendo esforço para encontrar conteúdo qualificado que consiga a atenção (do consumidor). Isso faz com que a busca para descobrir novos parceiros componha um movimento inédito em termos de escala”, afirmou o fundador e diretor da R3, Greg Paul, em entrevista ao Adweek.

Já quando o assunto é compra de mídia, a grande força a provocar mudanças na relação entre agências e anunciantes é a transparência, em todas as suas variáveis, da entrega de anúncios comprados e veiculados de forma autônoma às fraudes de alcance em número de usuários cometidas por influenciadores nas redes sociais, passando pela questão do brand safety.

“As marcas estão procurando por parceiros que possam ajudá-las nessa seara”, analisa Paul, com a devida ponderação dos diferentes estágios em que essa questão se encontra nos mercados internacionais. Enquanto as receitas com novos negócios para agências de mídia no primeiro semestre de 2018 cresceram 11% no mundo e consideráveis 70% nos Estados Unidos, ficaram 17% abaixo do mesmo período de 2017 na Ásia e Oceania, por exemplo.

Se o cenário não é homogêneo, especialmente em países como o Brasil, onde não há a divisão de agências em criativas e de mídia, deve-se ressaltar que a consolidação de tais tendências em mercados mais maduros digitalmente tarda mas não falha em ganhar outras partes do mundo. Essa dupla missão dos anunciantes, na criação e na mídia, está em linha com o que Nick Phelps, CEO da agência Red, descreveu em artigo publicado na Adweek, semanas antes: que em sua evolução por eficácia para os investimentos e atenção do consumidor, a publicidade contemporânea caminha para posicionar-se na intersecção entre o entretenimento e o comércio, deixando cada vez mais para trás a busca por ser quase uma arte que diferenciava produtos e também movimentava negócios.

Dentre as soluções que vêm sendo adotadas pelas marcas para que a comunicação com seu público seja um processo eficiente e replicado em escala, com relacionamento o mais customizado possível, estão a internalização de tarefas, a exigência de modelos exclusivos de atendimento, que chegam a colocar concorrentes na mesma mesa para gerar as melhores ideias, e a experimentação de serviços prestados por empresas que não necessariamente faziam parte do ambiente de negócios.

É um cenário extremamente competitivo, como indica a pesquisa da R3. Mas resistir a essa movimentação parece tão produtivo quanto enxugar gelo, uma vez que o estudo mostra que a trajetória, em geral, é global, ascendente e não deve arrefecer, mediante o apetite crescente de consultorias, adtechs, martechs e veículos, entre outros, lançando-se com maior afinco na disputa por verbas que antes tinham como destino certo o caixa das agências.

*Crédito da foto no topo: Pixabay/Pexels