O impacto da LGPD na oferta de publicidade personalizada

28 de outubro de 2020 - 16h11

(Crédito: Ipopba/ iStock)

Há quatro anos, a questão dos ad blocks já era um dos temas debatidos na Advertising Week de Nova York. Naquele momento, era notável o crescimento da preocupação com a privacidade dos usuários: o desafio era não passar despercebido, ou ainda pior, ser bloqueado. No Brasil, a discussão sobre privacidade de dados ganha fôlego com a vigência da lei geral de proteção de dados (LGPD). É relevante a preocupação com o assunto já que nunca fomos tão digitais: a pandemia acelerou o e-commerce e deu um novo sentido ao uso das redes sociais, o que por sua vez gerou o aumento no volume de informações compartilhadas. Mesmo sendo um tema que envolve as áreas de direito e tecnologia, o uso de dados para publicidade é diretamente influenciado, já que muito do que é coletado acaba sendo usado para campanhas de marcas.

De acordo com um estudo realizado pela Harvard Business Review (HBR), as empresas que recorreram a estratégias de personalização apresentam mais sucesso nos resultados. Isso acontece porque os dados trazem insights, que fazem com que as campanhas passem a ter mais relevância. Neste ponto, temos a contradição do consumidor: não estar disposto a ter suas informações usadas, mas, ao mesmo tempo, querer ofertas mais relevantes. Para resolver o impasse, sugiro alguns pontos para nos adequarmos à nova realidade da lei e às expectativas do consumidor:

1. Consultoria jurídica

Os grandes players de mídia já estão adequados a leis internacionais de privacidade, que apresentam semelhanças às exigências da LGPD, o que em parte deixa os anunciantes também cobertos. No entanto, existem detalhes que são de responsabilidade das empresas que anunciam e não estão dentro do que é oferecido pelos canais. Por isso, especialistas insistem na consulta a uma assessoria jurídica para adaptação: ela pode ajudar na interpretação da lei e verificação do status em que a empresa se encontra. Em parceria, o setor de tecnologia entra para pensar nas implementações que ajudam no desenvolvimento do que for necessário para anonimização e otimização de marketing, sem interferir na privacidade.

2. Tecnologia a favor da privacidade

Além de dar mais segurança aos anunciantes e usuários, iniciativas que usam a tecnologia a favor da transparência e privacidade são bons exemplos de como a questão pode ser abordada pelas empresas — olhar para o background tecnológico e pensar nos mecanismos que podem ser implementados. Como exemplos, podemos citar a Sandbox do Google, iniciativa que prevê, entre outras ações, a futura anonimização de dados diretamente no browser. O Facebook lançou também sua Library Ads, em que o usuário pode consultar quais anúncios estão ativos na rede social e a Apple reforçou mecanismos de controle pessoal de dados para o iPhone.

3. Aprendizados e otimização contínua

Uma maneira das marcas serem menos invasivas é focar em pesquisa prévia e testagem em tempo real. A etapa de planejamento é crucial, quando podemos fazer entrevistas em profundidade, sem precisar revirar dados de consumidores. A testagem A/B também é uma estratégia importante, pois permite que usemos uma pequena parcela do target antes de falar com todo mundo — ou seja, se a abordagem não for boa, não “queimamos” todo nosso público.

4. Criatividade e utilidade do conteúdo

Ainda que amparados por termos de confidencialidade, testes e aprendizado de máquina, não podemos nos esquecer do peso da criatividade, afinal, é de publicidade que estamos falando. Vale ressaltar que a nossa guerra principal é pela atenção do consumidor. Isso quer dizer que só teremos relevância se conseguirmos despertar seu interesse, concorrendo hoje com mensagens de família, marcas de diversos segmentos, e-mails, e tudo mais o que couber na tela de um celular. Ser útil e trazer prestação de serviços por meio do conteúdo pode nos diferenciar e nos ajudar a obter uma boa percepção do consumidor.

**Crédito da imagem no topo: ivanastar/iStock