O novo cenário para marcas e influenciadores

28 de abril de 2023 - 14h00

(Crédito: Divulgação)

Que o marketing de influência chegou para ficar e mudar a perspectiva de comunicação dentro das empresas a gente já sabe. Já é observado o movimento natural das marcas em busca de oportunidades de ouro para se aproximar dos seus públicos ou estabelecer uma conversa com aquele nicho que sempre foi mais complicado…

Mas, chamo atenção nesse texto, para o fato que a maneira como o marketing de influência se desenvolve demanda não só iniciativas de movimento que são bem-vindas e desejadas, mas pede uma postura preventiva também, quiçá acompanhada de um bom plano de gerenciamento de crise.

Sem querer, no epicentro da confusão

Explico melhor. Você reparou na quantidade de marcas envolvidas involuntariamente nas confusões de famosos e influenciadores que impactam uma audiência gigantesca? Gente, é assustador! Só para fazer um apanhado dos últimos meses:

– A atriz Luana Piovani, em processo tumultuado de separação do surfista Pedro Scooby, pai de seus três filhos, mencionou em stories e posts marcas que o patrocinam, chamando-as para o epicentro do drama familiar.

– Eu publiquei há pouco tempo também no LinkedIn, um artigo sobre o imbróglio Shakira e Piqué, um caso que também colocou marcas na boca do povo.

– A Campari precisou se dissociar da misoginia que não pratica depois que um influenciador e coach de relacionamentos, apelidado Calvo da Campari, dirigiu ameaças covardes a mulheres.

– Eu vejo todos os dias celebridades e megainfluenciadores publicando assuntos aleatórios e intercalando entre eles os conteúdos sobre marcas, sejam #publis ou não. Ou seja, passando mensagens de forma totalmente descontextualizadas a seus seguidores. Eventualmente, o caos pode vir daí.

Além dos recebidos, publiposts e ROI

Já tem muita empresa com profissionais em seus times dedicados exclusivamente ao marketing de influência ou até agências especializadas no assunto apoiando suas equipes de comunicação e marketing. Isso é fantástico! Observo apenas que esses profissionais precisarão ser cada vez mais capacitados e entender comunicação em um contexto muito mais amplo do que mandar produtos para unboxing, pagar verdadeiras fortunas por um embaixador da marca, negociar publiposts e avaliar o ROI.

Enumero os motivos das minhas preocupações:
1) Diferente dos espaços contratados de mídia, em que a entrega é negociada e garantida, no caso dos famosos e influenciadores isso não necessariamente acontece, pois eles são seguidos sobretudo pela ultra exposição de suas vidas. Há os mais profissionais e os menos, mas, se a marca quiser moldá-los demais vai perder a espontaneidade da mensagem, o que é um dos principais argumentos para se trabalhar com marketing de influência. Isso significa que sim, sempre haverá um risco embutido em qualquer iniciativa.
2) Existe o movimento forte da desinfluência e nenhuma marca, absolutamente nenhuma, está imune.

Se cuidar da reputação de uma marca sempre foi desafiador, com o marketing de influência, independentemente se a empresa investe nisso ou não, a atenção precisa ser no mínimo triplicada. Não sei se todas as empresas já olharam para esses gargalos da mesma forma como miram os louros de participar desse mercado promissor. Se ainda não o fazem, eu recomendo que se organizem o quanto antes.

Aproveitarão melhor os benefícios da influência a marca que souber não só aplicar estratégias criativas como também se proteger das intempéries, evitando manchas desnecessárias a sua reputação. Vamos acompanhar.