O novo profissional de marketing

7 de maio de 2021 - 15h44

(crédito: Ridofranz/istock)

Como diversas áreas, o marketing mudou muito dos anos 90 para cá. Naquela época, estar no horário nobre da Globo era o auge, garantia de visibilidade e conversão em vendas. A lógica era simples: alcançar o maior número de pessoas para garantir o maior número de vendas. E não estava errada; a estratégia funcionava muito bem!

De lá para cá, muita coisa mudou. A popularização da internet transformou o mercado ao longo dos anos com um mundo de opiniões diferentes, acesso à informação e novas abordagens. Uma delas é o entendimento de que, no marketing, segmentar o público-alvo pode ser muito mais eficiente. Às vezes, é melhor ser muito mais relevante para um número muito menor de pessoas do que pouco relevante para uma imensidão de gente. Tudo depende da estratégia, de qual etapa do funil estamos mirando, qual objetivo queremos alcançar e em quanto tempo.

Com a crise do novo coronavírus, estamos vivendo mudanças tão intensas quanto essa da revolução digital. A diferença é que isso acontece mais rapidamente, muitas vezes da noite para o dia, com muito menos tempo para se adaptar. Em menos de um ano, aprendemos que o home office pode ser muito produtivo, que morar mais longe do centro das cidades é uma opção e que o comércio on-line pode ser muito mais útil do que imaginávamos. Espaços físicos e digitais foram ressignificados, prioridades foram remanejadas, o que era certo pode não ser mais, e um novo profissional de marketing emerge, junto com um novo consumidor.

Exemplo disso são os mais de 80 milhões de brasileiros que compraram no e-commerce em 2020, segundo dados da Ebit|Nielsen – 13 milhões deles fizeram a sua primeira compra on-line. Esse consumidor é muito mais antenado em novas experiências digitais, conveniência, segurança e agilidade na compra, de acordo com estudo da consultoria Boston Consulting Group (BCG).

Fica evidente que antigos hábitos vão desaparecendo, e quem não correr atrás das novas mudanças corre o risco de ficar exponencialmente para trás. O profissional de marketing, que já se reinventou tantas vezes, precisa ter em mente que é um eterno aprendiz. Em um mundo de mudanças mais rápidas do que a nossa capacidade de compreensão, assumir essa condição não é se subestimar, mas ter humildade para reconhecer o contexto e assimilar as novas tendências.

E nesse estágio da era de informação, esse novo profissional é também um analista de dados. O marketing do “eu acho” definitivamente ficou para trás e, agora, decisões precisam estar embasadas em números. O data science da nova década guia as principais campanhas, estratégias e posicionamentos de todas as grandes companhias.

O tradicional funil de vendas já não é visto da mesma forma – embora continue uma ótima ferramenta para sistematizar e mensurar o processo de decisão do cliente. As mudanças promovidas na pandemia consolidaram que as decisões dos clientes muitas vezes não seguem um processo linear, de análise macro até chegar ao produto. Uma recente pesquisa do Google, por exemplo, indica que esse processo de decisão é muito mais embaraçado do que imaginamos: ele propõe um “centro confuso” de decisão, no qual o consumidor faz diversas pesquisas e comparativos entre produtos, navega por diversos estágios do funil, explora possibilidades e avaliações de outros consumidores, até finalmente escolher sua marca.

É um processo decisório muito enraizado no digital, em uma cultura de compra on-line que avalia um cenário amplo para que o dinheiro seja investido da melhor forma. Nele, trocar de lojas, produtos e marcas é extremamente comum. E, como tudo nesses tempos, acontece em uma velocidade incrível: o estudo The reinvention of retail, da consultoria de negócios McKinsey, aponta que 46% dos consumidores nos Estados Unidos mudaram de marca com apenas um mês de pandemia.

Nesse cenário, em que o processo de decisão é complicado e a fidelização também, surge um marketing menos voltado para promoções e mais para relacionamentos duradouros, um marketing que precisa de um profissional humanizado para alcançar um novo patamar de experiência com cliente, mais próximo e genuíno. Profissionais da área já caminham neste novo terreno: uma pesquisa da Deloitte com CMOs indica que o relacionamento com o cliente é mencionado como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. A mesma pesquisa aponta que o gasto com experiência do cliente saltou de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.

Mas, é preciso ir além do investimento para alcançar o mindset. O novo profissional de marketing deve estudar o comportamento do seu público, apostando forte no social listening para entender suas necessidades, dores e alegrias, compreender seus interesses e tipo de linguagem e, com suas mensagens, mostrar para ele que não é apenas um número, mas importante para a marca, parte de sua identidade e influente em suas mudanças e decisões. Desta forma, ele gera consumidores identificados com a marca, promovendo uma comunicação mais pessoal e afetiva, que gera uma conexão muito mais forte do que uma simples propaganda massificada.

Com quase todas as relações acontecendo no ambiente digital, o desafio é grande, mas com certeza alcançável e, olhando em retrospectiva, com grande espaço para crescimento. Segundo levantamento da Ebit|Nielsen, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação, e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra. Os números são bons, porém 15% não aprovaram a experiência – uma fatia significativamente menor, mas igualmente importante e representativa. Ouvir esse feedback é o diferencial para esse profissional emergente.

A hora é de reinvenção, aproximação do cliente e intensa digitalização e mudança de mentalidade. Se muitos foram pegos de surpresa nos últimos meses, o lado bom é que nunca é tarde para aprender, recomeçar e tentar – acertando e errando. No fim, o que vale é evoluir.

**Crédito da imagem no topo: ivanastar/iStock