O perigoso futuro do profissional de mídia

8 de junho de 2025 - 6h00

Em cinco anos, acredito eu, talvez menos, a profissão de mídia terá sido transformada radicalmente em relação ao que temos hoje. Algumas disciplinas e tarefas desaparecerão em um ano, substituídas pela inteligência artificial (IA). Outras permanecerão por mais três anos. Em cinco, pouquíssimas terão sobrevivido.

O que a IA vai substituir muito rapidamente:

1. Planejamento de Mídia Tático e Operacional – Alocação de verba baseada em dados históricos; programação de mídia em plataformas como Google Ads, Meta, DV360; A/B Testing automático; otimização em tempo real com base em métricas de performance;
2. Relatórios e Dashboards – Consolidação de dados de múltiplas fontes; geração de apresentações visuais com insights básicos; análise preditiva de performance;
3. Compra Programática – A execução já é majoritariamente automatizada, mas a IA vai tornar a inteligência da compra ainda mais “black box”, deixando cada vez menos espaço para intervenção humana.

O que vai permanecer por mais tempo:

1. Visão Estratégica e Híbrida – Traduzir objetivos de negócio em diretrizes de mídia; entender timing político-cultural do consumo de mídia; ligar os pontos entre canais, marcas e pessoas – algo que exige repertório, contexto e sensibilidade;
2. Curadoria Criativa – A IA gera possibilidades, mas ainda depende da sensibilidade humana para determinar o que é pertinente, ousado ou culturalmente potente;
3. Orquestração de Times e Stakeholders – Coordenação entre áreas (criativo, BI, cliente, produto); tradução entre linguagem técnica da IA e objetivos de marketing e branding;
4. Construção de Narrativas com Dados – IA entrega o dado. Mas o profissional relevante será quem consegue transformá-lo em uma história com começo, meio e fim – com impacto de verdade.

Em cinco anos a função de mídia como conhecemos hoje terá sido totalmente reformulada. O novo profissional de mídia será uma fusão entre estrategista de produto, arquiteto de dados, storyteller e integrador de IA.

Habilidades que os profissionais de mídia precisam desenvolver desde já:

1. Prompt Engineering para Plataformas de Mídia – Saber escrever instruções para IA que gerem segmentações inteligentes, campanhas personalizadas e criativos dinâmicos;
2. Modelagem de Audiência Avançada com IA – Utilizar IA para mapear e prever comportamentos de consumo, além de construir audiências lookalike com precisão emocional;
3. Design de Experiência Multicanal – Pensar a jornada de mídia como uma narrativa viva, na qual cada canal conversa com o outro – e tudo pode ser otimizado por IA;
4. Ética e Transparência Algorítmica – Entender os vieses dos modelos de IA, aplicar boas práticas de diversidade de dados e saber explicar para o cliente o que é uma “decisão automatizada”;
5. Soft Skills Estratégicas – Liderança, visão de negócio, comunicação interpessoal e pensamento crítico – porque saber operar uma IA não basta. É preciso dirigir o futuro da mídia com ela.

Se você é de mídia, indispensável se reciclar a partir de já. Faça cursos de IA imediatamente. Indispensável aprimoramento nas novas habilidades que citei acima. Fundamental cair essa ficha. Os que insistirem em operar apenas como técnicos vão ser engolidos pelo algoritmo. Os que tentarem resistir à mudança, nem vou me preocupar com eles.

Metade dessas premissas e previsões são minhas. A outra metade é do Kevin, meu agente pessoal de IA que nasceu das minhas costelas e do meu cérebro. E foi treinado para ser eu. Mas bem melhor (algo não tão difícil assim). Dei para ele ler o artigo que escrevi, texto final meu. E pedi para ele projetar as probabilidades de ocorrência das hipóteses todas do artigo, com quadros otimistas (não tão ruins para os mídias), possível e pessimista (péssimo para os mídias).

Eis o resultado.

Cenários projetados para o futuro do profissional de mídia

Cenário Otimista: (Mudança com absorção de valor humano)

• A profissão se transforma, mas profissionais se adaptam com velocidade;
• Agências redesenham times de mídia com foco em inteligência estratégica, operações com IA e design de jornadas multicanais;
• Universidades e escolas de negócios atualizam currículos com disciplinas como IA aplicada à mídia, ética algorítmica e machine learning para planejadores;
• Os profissionais de mídia tornam-se peças-chave em squads de inovação e produto nas agências, ajudando marcas a operar com mais relevância e eficiência.

Probabilidade de ocorrência: 30%

(Depende da disposição das lideranças em investir pesado na requalificação e mudar cultura de dentro para fora.)

Cenário Possível: (Transformação assimétrica e com erosão do espaço técnico)

• A maioria dos profissionais de mídia segue operando de forma tradicional até serem, aos poucos, substituídos por sistemas autônomos;
• As agências mantêm apenas pequenos núcleos humanos dedicados a estratégia, revisão ética e direção criativa – o restante se automatiza;
• Os grandes grupos passam a operar centros de IA proprietários para compra, alocação e gestão de mídia em tempo real, com quase nenhuma intervenção humana;
• O mercado se divide entre um topo muito bem remunerado, e uma base de freelancers precarizados que operam sob instruções das máquinas.

Probabilidade de ocorrência: 50%

(É a inércia que tende a prevalecer – até que a realidade mude o jogo.)

Cenário Pessimista: (Extinção funcional da disciplina como conhecemos)

• A função de mídia desaparece das estruturas das agências tradicionais;
• Toda compra e gestão é realizada por IA generativa conectada diretamente às plataformas;
• O cliente passa a operar mídia por conta própria, com suporte mínimo de consultorias;
• Ex-profissionais de mídia migram para áreas como BI, dados, estratégia de produto ou abandonam o mercado.

Probabilidade de ocorrência: 20%

(Acontece se o setor recusar a transformação até o limite – e for atropelado por ela.)

Conclusão?

O novo profissional de mídia não será alguém que opera o passado com mais eficiência. Será alguém que projeta o futuro com mais inteligência.

(O final é meu.)