O poder das marcas na era digital

26 de novembro de 2019 - 13h56

(Crédito: Tarik Vision/ iStock)

O conceito de marca não é fácil de definir e transcende símbolos, ícones, atributos e personalidades. Marca comunica a “promessa” de um produto e seus diferenciais sobre os concorrentes que o fazem único. Na era da abundância da informação, ser a marca mais lembrada pela população de um país é mérito de gigantes.

Brasil, 1991. Sem internet, celular, conexões WiFi ou banda larga, a população brasileira recebia, de maneira passiva, as mensagens em um ecossistema de mídia tradicional e respondia quais eram suas marcas mais lembradas, em uma pesquisa inovadora realizada em nível nacional. Brasil, 2019. Em um ambiente totalmente novo e multimídia, mais de 140 milhões de brasileiros são usuários ativos das redes sociais e passam 9h29 minutos por dia na internet, 41% acima da média global (6h42 minutos, segundo o relatório Digital in 2019 – Crescimento Digital Annual, realizado pela We Are Social e Hootsuite).

Nunca marcas e consumidores estiveram tão próximos e trocaram tantas experiências como hoje. Esse movimento alterou totalmente a maneira como consumimos informação e adquirimos produtos e serviços.

Em 29 anos, muitas coisas mudaram e o consumidor também está em transformação. Atualmente, já nem somos mais offline ou online: somos “all-line”. Nesse cenário, as empresas criam e testam novas maneiras de projetar suas marcas, revisando antigas estratégias de marketing e comunicação. Curiosamente, e sobretudo na era das fake news, têm alcançado maior êxito as marcas que adicionam aos seus planos novas formas de interação com o público, mas sem abandonar meios tradicionais e veículos de comunicação de credibilidade — as chamadas legacy brands.

Em um país com geografia continental e diferenças socioeconômicas como o Brasil, os desafios aos gestores das marcas são exponencialmente maiores. Quando o Datafolha vai a campo coletar dados para a pesquisa Folha Top of Mind, que acaba de completar 29 anos, seu exército de pesquisadores chega desde a cidades de pequeno, médio e grande porte até regiões ribeirinhas, do interior do Amazonas ao Rio Grande do Sul, e encontram um mundo onde marcas regionais, muitas vezes, desbancam aquelas com forte investimento em marketing nacional, poderosa presença digital e recomendações feitas por influenciadores bem remunerados.

A vida em Maués, por exemplo, onde só é possível chegar de barco após 17 horas de navegação a partir do Porto de Manaus, é bem diferente da realidade dos moradores do bairro paulistano dos Jardins. Mas todos têm em mente marcas e é com cada uma dessas pessoas que as empresas buscam se relacionar.

E como explicar que até hoje a marca Kolynos ainda seja lembrada por um número expressivo de pessoas e fique à frente de grandes marcas do setor de cremes dentais? Kolynos saiu do mercado em 1997. Foi tão forte em sua comunicação que ainda ocupa lugar de destaque na lembrança de boa parte da população brasileira.

Ter acesso a esse mapeamento de quase três décadas é viajar no tempo com famílias inteiras e entender as transformações de consumo pessoal e familiar. Uma pesquisa dessa envergadura contribui para a análise do desempenho de cada marca, sendo possível avaliar sua trajetória, bem como o comportamento dos consumidores a partir de seus resultados.

Basta imaginar uma jovem que, em 1991, tinha 20 anos e ainda iniciava a vida universitária, solteira, sem filhos e sem internet. Hoje, aos 49 anos, ela provavelmente se encontra em uma realidade muito diferente como consumidora. E aquele homem de 40 anos que, em 1991, estava no auge da profissão? Talvez agora, aos 69, seja avô e tenha muitos planos e projetos pela frente, mas completamente distintos daqueles que um dia esse executivo já teve. Como as marcas interagem com essas pessoas e suas transformações na linha do tempo?

Estamos todos nos adaptando a um novo cenário e esse mapeamento histórico aponta o potencial que as marcas têm a explorar para conquistar as mentes e os corações das pessoas. Tudo ficou mais rápido na era digital. Antes, o consumidor ia até as marcas. Hoje, são as marcas que tentam abrir esse diálogo com o consumidor.

Um dos principais impactos das tecnologias digitais se deu no comportamento dos consumidores. Cada marca é essencialmente o resultado de um processo de comunicação entre dois atores, sendo a empresa na posição de emissor e o consumidor na posição de receptor. Na era digital, o cenário de produção e disseminação de mensagens mudou, a comunicação das marcas deixou de ser estruturada um único emissor e atualmente ocorre de maneira multilateral, especialmente no ambiente de mídia social.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) apontam que o universo digital desconstruiu as barreiras que colocavam a marca como detentora da mensagem, dos fluxos de informação e, por vezes, da percepção de valor por parte do público. E, como afirma Al Ries, “a realidade não existe, o que existe é a percepção sobre a realidade”.

A evolução contínua da comunicação cria um ambiente de muitas oportunidades para uma corrida aberta e acirrada na busca para se tornar uma marca, de fato, inesquecível.

Vida longa às marcas.

*Crédito da foto no topo: kmlmtz66/iStock